“En minutos estamos en @radioconvos899 con Elizabeth Vernaci @negropolis_899 http://www.radioconvos.com.ar #CristinaEnRCV ????”, avisaba el tweet que la cuenta @CFKArgentina publicó a las 6.40 del 11 de octubre de 2017.
No fue ni el primero ni el último de ese tipo de avisos y hashtags, en una campaña poblada de transmisiones en vivo con soporte de medios sociales. Una parte importante de la estrategia de comunicación de Cristina Fernández de Kirchner pasó por las redes sociales, y las transmisiones en vivo sobre estas plataformas –duplicando entrevistas en medios tradicionales o generando contenido exclusivo- fueron fragmentos destacados de esa estrategia.
En minutos estamos en @radioconvos899 con Elizabeth Vernaci @negropolis_899 https://t.co/wz0IrB41G0 #CristinaEnRCV ????
— Cristina Kirchner (@CFKArgentina) 11 de octubre de 2017
El “vivo” es el último campo de batalla entre la experimentada televisión y las jóvenes redes sociales. En las transmisiones en vivo está la gran parte del futuro de casi toda la industria de la televisión y también la principal disputa en el universo de los gigantes de Internet. En ese formato están puestos los recursos de cada red para captar y sostener usuarios.
Pero si para los generadores de contenidos el vivo es un espacio de batalla, para los usuarios son espacios complementarios. No compiten con otros soportes sino que se retroalimentan, dialogan y se multiplican. Dentro de una estrategia orientada a los medios digitales como prioridad, este tipo de transmisiones fueron una pieza clave en la campaña de Unidad Ciudadana. Parece atinado entonces recorrer el par de preguntas: ¿Por qué y para qué el “vivo” en redes sociales?
En el caso de la retransmisión de contenido de medios tradicionales en redes sociales se hace porque se es muy fácil de hacer. La simplicidad técnica y la accesibilidad económica de las transmisiones en vivo para redes sociales hacen que sea bastante sencillo sumar ese canal a transmisiones ya generadas por otros. Retransmitir una señal generada por un canal de televisión o por una radio en su versión web es sencillo, barato y suma alcance. Ningún secreto por aquí.
Hay también un sentido de oportunidad, debido a la importancia que las empresas propietarias de redes sociales dan al vivo en tanto producto. Facebook, por caso, tiene notificaciones push –cuando el celular nos alerta de algún evento estando en reposo- para las emisiones en vivo de las Fan Page que seguimos. Este privilegio del vivo por sobre otros formatos es una oportunidad para quienes necesitan captar la atención de ciudadanos dispersos y saturados de estímulos.
Desde el 17 de septiembre, cuando se reanudó la campaña electoral, Cristina realizó 18 transmisiones en vivo por redes sociales y Youtube. Más de una transmisión cada 36 horas. Tres fueron entrevistas radiales, una entrevista televisiva, una conferencia de prensa y las restantes fueron transmisiones de actos por el conurbano. Encontramos aquí dos grandes grupos, en los que las mediatizaciones son diferentes. Conviene separar, entonces, la ampliación del campo audiovisual que se realiza en la retransmisión de entrevistas de las de transmisiones de actos con imágenes generadas específicamente para ese fin.
En el caso de emisiones ampliadas (radio) o duplicadas (televisión) el vivo de las redes sociales no aporta mayores novedades a la transmisión original. Incrementa el alcance, permite interacción, convoca comunidades y simplifica el acceso.
La difusión en vivo de actos y eventos que no cuentan con cobertura de medios tradicionales si permite una diferenciación mayor. Es un acceso “exclusivo”. Si bien es abierto, se ofrece como un beneficio por pertenecer a cierta comunidad. Se garantiza aquí una cobertura directa, no mediada, entre la política y sus seguidores. En el caso de la campaña de Unidad Ciudadana ese hecho es relevante, ya que sus niveles de acuerdo e interacción con los medios de comunicación son por lo general escasos y con tensión. La transmisión en vivo es una elección en relación a la campaña pero también es una necesidad en función de la dificultad de acceder a cobertura en medios tradicionales no editorializada.
Ahora vayamos a los números que para eso todo lo que está en Internet se puede medir y comparar. El primer indicio que nos dan las métricas es que los medios tradicionales, por más esfuerzo que hagamos en firmar su certificado de defunción, siguen dominando la escena audiovisual.
La conversación en Twitter alrededor de los tres tipos de transmisiones en vivo que se hicieron muestra que la televisión genera el mayor volumen de tweets. Luego las dos entrevistas en radio generan un volumen similar de conversación -muy por debajo de la TV-. Actos y recorridas son los que menos volumen generan, aproximadamente la mitad que la radio.
Le entrevista televisiva en Crónica TV promedió 3 puntos de rating y tuvo picos de 4,5 puntos. Una semana después el video de YouTube de la transmisión en vivo acumula 120.000 visualizaciones en el canal de Unidad Ciudadana, alrededor de 3 veces menos que la televisión.
Las transmisiones en vivo por Facebook Live tienen mayor alcance. La entrevista en Radio Pop tuvo 400.000 reproducciones –en la fan page de la radio-, la entrevista con Víctor Hugo Morales 170.000 y el promedio de las transmisiones en vivo es 180.000 reproducciones. Estos números no son comparables con la televisión y no aportan información por fuera del ecosistema Facebook. En primer lugar una parte importante de las reproducciones se produce fuera del vivo, en las jornadas posteriores. Además Facebook computa como una reproducción cualquier visualización mayor a 3 segundos, lo que le permite inflar sus estadísticas de video. Sin embargo, dentro de Facebook son números importantes. Comparables las transmisiones en vivo de Mauricio Macri, que tienen 238.000 visualizaciones promedio.
Otro dato significativo es cómo impactan en las búsquedas de Google las diferentes transmisiones. Y aquí nuevamente los medios tradicionales tienen un impacto mayor en la misma proporción que los datos de la conversación en Twitter. Desde el reinicio de la campaña los picos de búsquedas coinciden con las apariciones de Cristina en medios tradicionales.
¿Cuál es el aporte del vivo en redes al alcance de la campaña de Unidad Ciudadana? Ampliar, pero no reemplazar. Ampliar en un sentido tan literal que en las transmisiones televisivas el vivo de medios sociales baja, y en las de radio –esto es audio que requiere una ampliación visual en un formato de medio tradicional como la entrevista- el vivo sube en comparación a las emisiones 100% generadas para redes.
Los/as políticos/as se han convertido, a través de las redes sociales, en medios de comunicación. Mauricio Macri es en Facebook el segundo medio de comunicación político más grande de la Argentina: cuenta con más de 4.4 millones de fans y sólo lo supera el diario Clarín con más de 5.6 millones de fans. Lo mismo vale para Cristina Kirchner y sus más de 2.3 millones de seguidores en Facebook y los 5.15 millones en Twitter. Resulta realmente difícil distinguir quién aportó más audiencia en el caso de la entrevista de Cristina con Luis Novaresio en Infobae. Los perfiles de la candidata a Senadora por la Provincia de Buenos Aires aportan 3 millones más de seguidores que los del “medio de comunicación”.
Los perfiles sociales son medios de comunicación y deberían ser gestionados como tales y no como plataformas de prensa o publicidad. La diversidad de contenidos y formatos son claves. Un medio de comunicación cubre diferentes intereses de su audiencia y lo mismo deben hacer los perfiles sociales de los políticos. Cuando Macri transmite por Facebook Live y Periscope “Esperando la Carroza” está en esa búsqueda, la de brindar algo nuevo a su comunidad.
Al igual que las entrevistas en vivo que propuso Cambiemos en la Ciudad de Buenos Aires, la experiencia de las transmisiones en vivo de la campaña de Unidad Ciudadana parece apuntar en este sentido ampliado de contenido social. El formato “Unidad Ciudadana Vivo” que ofrece conversaciones con miembros de las listas del espacio es una buena oferta de contenidos para la comunidad de fans, más allá del menor alcance de ese tipo de emisiones en comparación con otros formatos audiovisuales para redes o con medios tradicionales.
Cuando Cristina emite en vivo sus actos la búsqueda es la misma: alimentar a sus comunidades con contenido exclusivo, con acceso privilegiado. Obviamente el interés es ampliar el alcance, y mucho más en campaña. Sin embargo, aunque Cristina logra un alcance importante en sus emisiones en vivo, estas aún no son significativas comparadas con la televisión. El valor del alcance es hoy limitado para este tipo de experiencias. Lo comunitario es más importante. Este tipo de contenidos están orientados a los fans y no necesariamente aportan para hablarle a un universo que exceda a los convencidos. Son formatos complementarios para un ecosistema de medios en campaña. Sin embargo, tanto para Cambiemos como para Unidad Ciudadana, alimentar a los fans resulta clave para fortalecer la circulación de discursos, la identidad y la creatividad colectiva.
