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Un día haciendo zapping, Kuky Pumar se quedó escuchando una historia en TyC Sports. Sobre un fondo negro, hablaba un jugador de básquet y a él el básquet no le interesaba. Se dijo: “Esto lo vamos a hacer con Gilda, que es la que mejor habla”. Era el año 1996. Corazón Valiente, el disco del retrato con la corona de flores, “Fuiste”, “Ámame suavecito”, “Un amor verdadero” era un boom: el primero que lanzaba por Leader Music, el sello de música popular número 1 del país. Pero Gilda todavía no era un fenómeno masivo: no había almorzado con Mirtha ni visitado el living de Susana ni el piso de Video Match: “Era un diamante para estallar”, dice Kuky, que por entonces estaba muy enganchado con la idea de crear un canal de cumbia 24 horas: “La MTV de la música tropical”.
Citó a Gilda y le dijo que la iba a necesitar tres horas. Le pidió que cuente su historia desde que era chiquita hasta el presente en que preparaban su quinto álbum: “Tomate tu tiempo y empezá”. Tres meses después fue el accidente en la Ruta 12. Todos los canales empezaron a llamar a Leader Music para pedir imágenes. Kuky sabía lo que valía el material y esperó. Lo ganó Marley. Ese especial de Canal 13 la iconizó en el acto: entonces explotaron las ventas de Corazón valiente –disco de oro y doble platino en Argentina– y la compañía empezó a organizar la obra póstuma.
Ningún contratiempo ha hecho desesperar a Kuky Pumar, convocado por el British Council y 432 Hertzios para hablar en la segunda edición de The Selector Pro, en el teatro Picadero, sobre la reconversión digital de Leader Music, hoy Leader Entertainment. Su última gran creación, El Reino Infantil, es el canal de YouTube número 1 de habla hispana y 11 en la historia de la plataforma, con 26.9 millones de suscriptores y más de 400 productos licenciados en la calle. “El juguetero se hizo disquero y el disquero se hizo juguetero”, dice después en el camarín.
Todo comenzó en Kuky Discos, una tienda exitosa dentro de la estación de Constitución. Su padre, Roberto Kuky como él, fue mayorista de juguetes –“salía a vender en un camioncito”–, hasta que llegó a alquilar un local que daba al andén 3, el más apartado. Era el año 1966: Kuky tenía 6, la mejor edad para tener una juguetería, si muchas veces no hubiera tenido que probar y devolver lo que se llevaba porque la cosa no fue bien. “No creo que haya sido un trauma pero si lo pienso a la distancia podría haberlo sido”, dice. El señor que cobraba los alquileres en Constitución les sugirió a los Pumar, de Vicente López, cambiar de rubro. Había una disquería en la otra punta, que abría tarde, cuando salía el tren a Mar del Plata, así que Kuky Discos empezó a funcionar enseguida. Al año se mudaron al local 8, el que está frente a los tableros.
Sobre haber trabajado toda la vida, a los 59 años, Pumar dice: “Lo hacía porque era mi naturaleza. Creo que las personas tenemos naturaleza para algo, la cuestión es que la encontremos y le saquemos potencial”. Pero no se refiere solo a la voluntad física –ensobraba vinilos y ordenaba dinero al principio– sino principalmente a sus antenas: el hábito que trae desde niño de observar y tratar de comprender lo que pasa a su alrededor. Por ejemplo, cuando el padre hizo poner una alfombra blanca con pelos porque el momento de más público era la antenoche, y a los días la arrancó porque los clientes no querían pasar para no ensuciar. O como dijo en la conferencia: notar cómo se agarraban de la mano, bailaban o lloraban con ciertas canciones: “Pasaban cosas que indudablemente estaban relacionadas con esas letras”.
Con el tiempo –en los '70 crecieron: armaron una distribuidora, abrieron más locales– fue evidente que las letras eran siempre las mismas: las multinacionales lanzaban muy poca de esa música que hacía emocionar a la gente. Por eso, cuando en 1983 compraron el antiguo sello Cabal –un catálogo de 100 artistas de tango y folklore– y nació Leader Music, Kuky, que entonces tenía 23 y se iba a recibir de administrador de empresas, tuvo, como dice: “La primera visión sobre lo que iba a hacer”. Darle variedad al público que venía con los 15 mil de quincena en un sobre y gastaba 7 en discos. “¿Dónde están los Michael Jackson y las Madonna de la cumbia?”, pensaba.
A Ricky Maravilla lo encontró vendiendo sus casettes en una disquería de la estación del subte. A Lía Crucet, en su propia oficina, a tres cuadras de la tienda en Constitución. Llegó y se encontró un móvil de canal 9, cables subiendo la escalera, y en el segundo piso, a Jorge Rial transmitiendo en vivo: “Llegó el presidente de Leader Music, que va a contratar a Lía Crucet”. Ella era famosa como la Srta. Tetamanti de Finalísima del humor, un programa de Jorge Corona; el marido quería lanzarla como cantante y habló con Lucho Avilés, que en los cortes de Indiscreciones pasaba los videos de los artistas de Leader Music. Kuky habló con su director artístico: “¿Vos creés que la podés hacer cantar?”. El hombre, 20 años mayor, dijo que con canciones “de acá hasta acá” iba a andar.
Lía compensaba con dos cuestiones clave: ya tenía entrada en la televisión y podía dar buenas portadas de discos. Kuky recordó, entonces de buen modo, que en el local había discos muy malos que se vendían bien porque en la tapa había “unas buenas lolas”. Antes, eso mismo le había enseñado algo distinto: que si no estaba el artista en tapa –estaba aceptado que eran “feos”–, el público analfabeto no podía reconocer lo que quería comprar: “Yo no podía perder a la gente que no sabía leer como si fuera gente que no puede escuchar”. Fue un suceso, dice, cuando publicó el primer vinilo de Adrián y los Dados Negros con ellos en la portada.
Leader Music compró licencias por los catálogos internacionales Eagle y Televisa, mientras en el propio tenía a Alcides, Antonio Ríos, Los Palmeras; luego Flor de Piedra, Yerba Brava, Leo Mattioli. Producía 40 artistas por año, cuatro discos por mes. Entonces llegó el momento 2, el nuevo siglo, la llegada de la web. “Empezamos a observar y ver qué nos pasaba a nosotros”, dice Kuky. No contó, como hace un año en el evento de Eandeavor, la ONG mundial que conecta emprendedores y empresas en crecimiento, la anécdota con su hijo mayor: cuando llegó a la casa y lo vio escuchando el disco nuevo de Intoxicados, que él le había conseguido antes de que salga gracias a sus contactos, en la computadora. A Michel, hoy de 24 y trabajando en la compañía, le seguían dos hermanas; Kuky entendió que la silla de escritorio era el nuevo trono de una casa con chicos: “Uno sentía que eso era la modernidad”.
No se dejaron de vender discos de un día para el otro, y la piratería es un problema que la industria musical siempre tuvo, “pero chiquito”. Empezar a ver que en el supermercado se vendían los tubos de 50 CDs virgen convenció a Kuky de que había que digitalizar el contenido y empezar a poblar la web. Era el año 2006. El razonamiento fue: si a las computadoras las conquistaron los adolescentes y los adolescentes miran videoclips –los oficiales y los collages de los primeros youtubers–, los siguientes que querrán mirar canciones son sus hermanos menores, pero no existían los videoclips de dibujos animados. Leader Music, por su parte, tenía un tesoro en su catálogo: ahora podían darle vida a los temas infantiles más populares de las últimas décadas. “Lo que hicimos fue unir dos cosas muy evidentes”, dice Kuky: “A las ideas las tenemos que buscar ahí frente a nosotros, están muy cerca, son muy sencillas”.
Lo primero que animaron fueron las canciones de María Elena Walsh: el DVD más vendido de la historia en Argentina. Un negocio chico comparado con el posible, ahora que se podía acceder a toda la comunidad hispano parlante. Claro, ya se estaba cargando el contenido de Nickelodeon, Cartoon Network, Disney Channel, pero Kuky y su equipo confiaron en que tenían lo propio para llegar a competir en un mercado de 300 millones de personas: “La gallina turuleca”, “Hola don Pepito”, “Los diez indiecitos”, “La mar estaba serena” y tantas canciones olvidadas para poner en valor: “La Vaca Lola”, “El Pollito Pío”, “El Gallo y la Pata” de Ricky Maravilla, de la época del furor aunque entonces no fue un hit. “¿Ricky, vos te das cuenta de que estás haciendo temas infantiles?”, recuerda haberle dicho. Maravilla quería hacer un disco entero, incluso.
“A mí me gusta meterme en segmentos que no son los míos”, dice Kuky: “No tengo hijos chicos ni nietos pero siempre supe que era un negocio impresionante”. Sabían que la idea los convertía en otro tipo de compañía, una especie de productora y canal de televisión, y que ahora, sin experiencia en el mundo de la animación, además de crear sus productos debían convocar a su audiencia, generarla, cuidarla, retenerla. Se rebautizaron Leader Entertainment, siguieron fabricando DVDs, y perdieron dinero en el área digital durante cuatro años. Hasta que empezaron a monetizar YouTube en el año 2011. Hoy, el 90% de sus ingresos viene del exterior –una view de Estados Unidos equivale a 13 de Argentina–, tienen el cuádruple de visualizaciones que Disney Channel, oficinas en España, se desarrollaron con éxito en portugués y les llegan propuestas de contenido de todo el mundo. Suben nueve minutos de video por semana.
Con doce empleados exclusivos para el área digital, todavía funcionan como sello discográfico –el último proyecto grande fueron los duetos de Los Palmeras con cantantes como Axel o Andrés Calamaro–. Pero la prioridad ahora es El Reino Infantil, la marca paraguas que reúne, entre otros productos, a Canciones del Zoo, Paco el Marinero, Bichikids y el hit principal, La Granja de Zenón, no solo canciones sino una serie con episodios de tres minutos, donde su protagonista, un gaucho parecido a Woody de Toy Story, interactúa con animales. “Sabiendo que teníamos que competir con el mundo, teníamos que reproducir algo que tuviera que ver con nosotros”, dice Kuky. Pensando en esto, recordó que en los años '60 Walt Disney vino a Argentina a buscar a Molina Campos para que le dibuje los caballos. Así eligieron para que creara a los personajes de la granja al animador 3D José Luengo.
Cuando todo empezó a crecer, Luengo no quiso mudarse a Capital ni que le mandaran animadores a ayudarlo a Chascomús, y dejó el trabajo. “Un José Larralde”, dice Kuky, que por otro lado pensó en el Pampa cuando se le ocurrió separar las canciones con una payada en el primer DVD de La granja. Tiempo después, en alguno de los 35 mil mensajes semanales entre todas las redes de El Reino Infantil, que filtran, leen y responden tres personas, una mujer decía “qué lástima” porque Zenón no hacía una payada en la obra de teatro. Y Kuky: “Tenía razón, ¿cómo no hicimos una payada? Cambiamos la obra y le regalamos entradas para que vaya de vuelta y peluches”.
Cuando arrancó la monetización, la compañía empezó a recibir lo que llaman content manager system, “la
información que nos empieza a guiar hacia dónde teníamos que ir”. Son datos que se confrontan con el material que recaba el propio content lab, el área donde se observa el movimiento del canal y también se busca y analiza contenido reciente, para vislumbrar nuevas tendencias, nichos de desarrollo y competidores: “Para tener el árbol tenemos que pensar en los brotes chicos”, dice Kuky. Todo se complementa con capacitación constante y viajes a las ferias internacionales más importantes: de películas en Cannes, el Mobile World Congress, la Vidcon, donde todas las plataformas van a presentar sus novedades, entre otras.
Si compara los períodos analógico y digital de su compañía, sin duda para Kuky este es “un mundo mejor”. Ya no tienen los costos ociosos de una discográfica antigua –“ponemos una canción y nos llega un cheque a fin de mes”–, y Zenón nunca va a desaparecer 15 días con una novia como le ha sucedido en Leader Music. Por otro lado, si antes eran un sello popular que había logrado un crossover con el público ABC1, ahora la audiencia es tan desmesurada –se ha visto a Aston Kutcher cantando “La vaca Lola”– que el producto requiere muchos cuidados. No hicieron negocio con McDonald's, por ejemplo, y se asesoran con maestras jardineras y psicopedagogas para elaborar el contenido con el objetivo, ahora, de crear videos que inciten a los niños a expresarse porque en los últimos años se comprobó que “hablan menos”. El target principal es un público de 2 a 5 años, aunque por los comentarios saben que los de 8 siguen mirando El Reino Infantil, y que hay madres que miran los videos antes que los hijos: “Ya sé que en esa casa me hacen mínimo dos clics”, dice Kuky.
