Esta investigación es parte de un especial publicado en Bocado.lat
En nuestra infancia, años ochenta, la fauna de los productos comestibles era menos variada pero ya incluía ejemplares tan ubicuos como los de hoy. El oso goloso de la Ovomaltina, un tubito lleno de azúcar y cacao malteado que se vendía con un eslogan iluminador: “Parece golosina, pero tiene vitamina.” La jarrota del sabor: un enorme recipiente de vidrio, con su rostro bonachón, que bailaba junto a los niños mientras los refrescaba con galones de Kool-Aid: una bebida saborizada y coloradísima. O el guitarrista peinado como Elvis que impulsaba con su música la bolsita de Cheese Tris: palitos de maíz inflado con sabor a queso, vendidos con una frase esnob que ensalzaba su supuesto “estilo americano”.
Los personajes no estaban en todos los productos. Por eso a veces, en su ausencia, los gurús del mercadeo recurrían al factor sorpresa. El helado Bati Bati, por ejemplo, venía envasado en un cono transparente desprovisto de diseño. Tal vez porque no lo necesitaba: el color lila de su helado sabor a uva era ya bastante atractivo; sobre todo porque en el fondo, oculto hasta el final, los niños de entonces descubríamos una esfera de chicle que premiaba nuestra paciencia y fidelidad.
Seguro que hay un jingle que es banda sonora de tu infancia, y tiene que ver con algún postre, snack o golosina.
Las estrategias de impacto que usaban las marcas en aquella época funcionan hasta hoy. Los hombres y mujeres maduros todavía somos capaces de recrear los estribillos pegadizos y la apariencia cándida de los personajes que endulzaron nuestra infancia. Puede que el sabor se haya desvanecido en la memoria gustativa, pero la identidad que gritaba su mensaje desde los empaques permanece intacta.
Esa preponderancia del mensaje sobre el contenido se ha potenciado con los años; también su eficacia para la siguiente generación. En el supermercado, cuando vamos con nuestro hijo, es notoria su susceptibilidad hacia el bombardeo de estímulos que recibe desde las góndolas. El niño de siete años abre los ojos con curiosidad, evalúa con anhelo y suele elegir aquellos productos que prometen una retribución adicional: un muñequito, un carro, cualquier figura de plástico que descubrirá con placer y olvidará en cuestión de minutos. Le importa más ese regalo que el producto en sí, y actúa claramente manipulado por la promesa de gratificación instantánea.
***
Daniela (así la llamaremos para proteger su futuro en la industria) tiene un máster en gerencia de mercadeo. Durante quince años trabajó en ventas y consumo masivo de productos comestibles. En empresas como PepsiCo y Kellogg’s ayudó a concebir numerosas estrategias comerciales.
—El 70 por ciento del tiempo invertido en el desarrollo de cada producto se dedica al empaque. El objetivo es que el niño quiera el producto, vea al personaje y automáticamente lo identifique. El acelerador de compra es el niño, y el objetivo siempre es vender más.
Acelerador de compra: el anzuelo del capitalismo en modo turbo.
Daniela explica que el objetivo de las marcas incluye a dos personas: alguno de los padres, que tiene el dinero para pagar; y el hijo, que lo presiona hasta ver satisfecho su deseo. Se habla entonces del comprador y el consumidor. Para seducirlos a ambos, la primera herramienta del producto es su empaque. Allí la industria enfoca sus saberes para comunicar mensajes que al mismo tiempo intentan vender lo "divertido" (para el consumidor) y lo “nutritivo” (para el comprador).
Ayer era el color de los paquetes y la apelación a dibujos de animalitos simpáticos. Hoy, la industria de la alimentación busca nuestra fidelidad desde la infancia. Por año, suma 12.000 nuevos ingredientes químicos a lo que comemos.
Los colores tienen un efecto psicológico diseñado a partir de mucha información e investigación en patrones de consumo. Incluso existe como ciencia: la colorimetría. En ella se estudian las combinaciones de los colores y se desarrollan métodos para cuantificar su percepción a través del ojo humano. No hay azar. El mensaje debe transmitir energía y conectar con las emociones del público objetivo. Por eso los protagonistas de las campañas —tigres, elefantes, tucanes— son fundamentales en la estrategia de comercialización.
—Es parte de la identificación, además del logo y los colores. Debe haber una congruencia entre esas tres cosas. Cuando se crea una marca, se le suma un personaje para humanizarla y para que el producto se parezca al público al que va dirigido. El personaje es la herramienta más eficaz que tienen los empaques para que el niño desde pequeño identifique el producto y lo prefiera.
Detengámonos en este punto: desde pequeño. El objetivo central de todo el andamiaje corporativo apunta a captar clientes precoces y conservarlos en el tiempo. Lo importante, más que vender, es seguir vendiendo.
—La industria pretende capturar a los niños casi desde que están en el vientre- advierte Carolina Piñeros, directora ejecutiva de Red PaPaz, una organización ciudadana que busca proteger los derechos de los niños en Colombia.
Está estudiado el poder que tienen los más chicos de la casa sobre la decisión de compra. No solo en comestibles sino también en la industria del entretenimiento, en los viajes, en la ropa y en todo el amplio espectro del consumo. Por eso la publicidad desarrolla estrategias cada vez más sofisticadas para atraer y conquistar a esa franja de la población. Son en buena medida el consumidor ideal: no entienden de costos y tienen las herramientas para convencer al verdadero pagador.
Pero mientras el consumidor no habla y no decide la compra, toda la artillería de argumentos apunta a las madres. Esperanza Cerón, médica, especialista en terapia neural y salud ambiental y doctora en educación, dirige Educar Consumidores, un equipo de profesionales que desde 2006 busca incidir en la toma de decisiones para proteger la salud humana y la ambiental:
—Las leches maternizadas con azúcares añadidos buscan hacer adictos a los bebés desde que nacen. La publicidad les hace creer a las madres que estas leches de fórmula y los productos complementarios, como compotas y cereales, son la mejor opción para alimentar al bebé.
Piñeros piensa que los empaques y las campañas publicitarias son una trampa muy bien diseñada.
—Por un lado contiene elementos que para los niños son irresistibles, y por el otro viene acompañada de algo que da tranquilidad a los padres: el sello de la Sociedad Colombiana de Pediatría y la frase “contiene vitaminas y minerales”.
La industria, cuenta Piñeros, paga a distintas sociedades para estampar su aval en los productos. Se llama “declaración en salud” y es una especie de sello de calidad que suele aportar alguna sociedad científica, una práctica permitida en Colombia con una sola condición: que el producto contenga una tabla nutricional. El aval es más un intercambio comercial que un verdadero respaldo científico.
El 70 por ciento del tiempo invertido en el desarrollo de cada producto se dedica al empaque.
La manipulación es evidente: personajes simpáticos, supuestas vitaminas añadidas y médicos que dan el visto bueno. Un combo que busca convencer a madres y padres desprevenidos. ¿Cómo puede ser malo un producto tan amigable y sabroso, refrendado además por la ciencia? Recordemos al oso goloso: “parece golosina, pero tiene vitamina”.
—Es una oferta perversa para los niños y para las mamás, para que sientan que están comprando algo nutritivo. Cuando un producto tiene sellos y además una declaración en salud, lo que hace es confundir al consumidor. Ya lo dice la sabiduría popular: “Confunde y reinarás” — dice Piñeros.
Ninguna evidencia demuestra que las vitaminas añadidas sean asimiladas por el cuerpo humano, pero muchos compradores quedan tranquilos cuando adquieren productos cuyo empaque promete esos aditivos benignos.
Hace un par de años Red PaPaz descubrió una compota cuya etiqueta pregonaba “sin azúcar añadido”. Otra incluso tenía un sello de la Sociedad Colombiana de Pediatría, pero no incluía la tabla nutricional. Así es imposible saber qué contiene el producto. La red planteó una queja ante el Invima, la institución oficial que vigila la calidad de las medicinas, los alimentos, las bebidas y otros productos de consumo. Al poco tiempo la compota desapareció del mercado.
La organización también logró sacar del mercado la bebida Fruper, que ofrecía una mezcla de vitaminas y zinc. “Nutrimix. Es ideal para niños”, “Consume Fruper junto a una alimentación balanceada y ejercicio físico”, recomendaba el comercial que tenía como personaje principal a una pediatra con su hijo.
Hace poco, y tras cuatro años de pugna, la Superintendencia de Industria y Comercio multó a Postobón, la principal industria de bebidas en Colombia, por publicidad engañosa. “Hit es fruta de verdad” y “Lo natural es un Hit”, decía una pieza. Pero la bebida sólo contiene entre 8 y 14 por ciento de fruta con aditivos artificiales.
Red PaPaz, Educar Consumidores y otras organizaciones ganaron una batalla que llevaba años y que parecía perdida una vez más: en junio se aprobó en el Congreso colombiano la Ley de etiquetado frontal, más conocida como “Ley de comida chatarra”, que sustituye a la Ley de Obesidad de 2009 que nunca se reglamentó. La nueva norma impone a las marcas la condición de incluir etiquetas frontales de advertencia en productos ultraprocesados con alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas. Para la industria, dice Daniela, el etiquetado es como un apocalipsis: “La reacción es de alarma, de crisis interna y preocupación por el riesgo de caída del consumo”.
Daniela estuvo en Ecuador cuando se implementó el semáforo de advertencia en los empaques hace unos cuatro años. Primero hubo pánico, recuerda. Después las marcas decidieron hacer focus groups entre consumidores para analizar las reacciones y cuantificar el riesgo. El resultado del estudio fue revelador. Había dos grupos: uno que no iba a comprar el producto y otro que seguiría comprando a pesar de las advertencias. Aunque al inicio se vio una caída en las ventas, después de unos meses volvieron a subir. La respuesta, una vez más, está en el marketing y su eficiente forma de operar. ¿Cómo se explica? “Si tu hijo te atormenta para que le compres el Choco Krispis, terminarás comprándolo.”
La nueva ley es una victoria parcial para los activistas y las distintas organizaciones que promovieron el proyecto. Ahora los empaques incluirán sellos informativos, pero vendrán acompañados de los personajes de siempre, que seguirán ejerciendo su poder de seducción entre la clientela más joven.
***
El esfuerzo por subir las ventas incluye a un nuevo actor: el cine. La industria de comestibles paga enormes cantidades para adquirir licencias de Disney o Marvel, crea un producto asociado a la película o la serie del momento y explota durante máximo tres meses esa imagen omnipresente.
—Si prohibieran los personajes en los empaques sería como matar la marca —, resume Daniela.
Daniela conoce desde dentro a las grandes marcas. Con su primer hijo en brazos, ha replanteado algunas ideas sobre la publicidad dirigida a los chicos. “Es una responsabilidad enorme que tiene la industria con la obesidad y la desnutrición”, reconoce.
En junio, Colombia aprobó la Ley de etiquetado frontal. La “ley de comida chatarra” reemplaza a la Ley de Obesidad de 2009 que nunca se reglamentó.
A pesar de las estrategias de la industria, una conciencia creciente en busca de alimentos saludables está afectando a las marcas. La ley de etiquetado también ejerce presión sobre la creación de nuevas líneas de productos que se venden como “saludables”. La industria está enfocando más esfuerzos en desarrollar nuevas opciones, pero ninguna marca tiene un producto sin azúcar, por ejemplo. Es que los testeos dicen que a los niños ya tienen el paladar está acostumbrado al dulce.
Existe una lucha en torno al azúcar añadida. Una población adulta cada vez más informada tiende a evitar los ultraprocesados mientras la industria enciende sus alarmas. Poco a poco proliferan en las góndolas nuevas versiones de los sospechosos habituales (galletas, panes, cereales, barras de cereal) en versiones integrales o pretendidamente saludables.
Luis Fernando Gómez es médico, tiene una maestría en salud pública y su trabajo se enfoca en la prevención de enfermedades crónicas no transmisibles. Dice que consumir ultraprocesados reformulados también es un riesgo porque también tienen alto contenido de azúcares y aditivos.
Gómez compara: “Pasa como con el tabaco: el contacto precoz con sustancias adictivas como el azúcar hace genera dependencia. Las personas quedan matriculadas en un consumo perenne de largo plazo. La industria juega con nuestra biología. Transforma el consumo en compulsivo y altera patrones de alimentación que desplazan los alimentos frescos. Lo más grave, dicen algunos estudios, es que esos aditivos alteran los mecanismos de saciedad y de apetito. Es una cosificación, una violación de los derechos de la población infantil”.
***
La Organización Mundial de la Salud y otras instituciones globales han advertido sobre los efectos negativos que tiene para la salud infantil el mercadeo de productos comestibles y bebidas no saludables. Los niños viven expuestos de forma permanente a las campañas que han concebido para ellos diversas marcas.
En un comercial de televisión, una marca colombiana de refresco en polvo llamada Frutiño promete vitaminas C y B. La bebida, según el mensaje, “contribuye al normal funcionamiento del sistema inmune, contribuye al rendimiento intelectual y ayuda al normal crecimiento y desarrollo”. Y para cerrar, una recomendación: “Alimenta a tu familia. Ellos felices y tú tranquila”.
¿Argentina, para cuándo? En nuestra región, Colombia, Chile, Uruguay y Perú tienen ley de Etiquetado frontal de alimentos.
En noviembre de 2020 la revista Public Health Nutrition publicó un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Kansas, la Universidad Nacional de Colombia, la Pontificia Universidad Javeriana y la Universidad de Carolina del Norte. Según la evidencia recogida en 2017, el 88 por ciento de los anuncios de televisión dirigidos a niños de Colombia entre los 4 y los 11 años promocionaban productos comestibles con exceso de azúcares, sodio y grasas saturadas. Las bebidas y los productos lácteos fueron los más publicitados: 54,4 por ciento de los comerciales de televisión de alimentos y bebidas. La situación es similar en Chile, donde la exposición de los niños a los anuncios de productos no saludables es superior a los anuncios de alimentos no procesados.
Una investigación publicada por la revista Saúde Pública encontró que en países como Brasil el 22,5 por ciento de los anuncios publicitarios en televisión promocionan alimentos y bebidas no saludables. Otro estudio, divulgado por la Revista Salud Pública de México, reveló que la publicidad de alimentos en la televisión es mucho mayor en la franja infantil. En muchos países de la región, cuando los chicos se despegan de las pantallas y salen, se encuentran con otros tipos de publicidad cerca de las escuelas y en las tiendas de barrio.
La publicidad sigue apostando por la televisión pero se ha diversificado hacia otros canales: inserción de productos y marcas dentro de programas y videojuegos, aplicaciones con las marcas de los productos, mercadeo a través de redes sociales y dentro de las escuelas, patrocinio de eventos deportivos o recreativos y su vinculación directa con celebridades, atletas o personajes infantiles.
Las estrategias de mercadeo dirigidas a los niños son también diversas: incentivos como juguetes y concursos, efectos gráficos y sonoros, uso de actores infantiles y diseño de estrategias emocionales que apelan a la diversión, la acción, la felicidad, la fantasía, el humor y la libertad.
Los niños, dice otro informe divulgado por la National Library of Medicine, de Estados Unidos, son vulnerables frente a estas campañas pues no reconocen sus intenciones comerciales y buscan la gratificación inmediata sin pensar en el futuro.
Todo esto, a la larga, puede forjar la identidad y los hábitos de millones de niños el resto de sus vidas. Lo dicho: no es solo vender, sino seguir vendiendo. Hasta en los colegios están normalizados esos productos.
***
La industria de alimentos produce a bajo costo y a gran escala. Este ahorro le permite invertir un 70 u 80 por ciento en publicidad y neuromercadeo, una disciplina que se apoya en la ciencia y la forma en la que opera el cerebro para saber cuáles son las vías más efectivas para estimularlo y generarle placer. A la ecuación hay que sumar la falta de regulación y el lobby que bloquea cualquier iniciativa contra la publicidad dirigida a niños.
Todo el conocimiento de la neurociencia aplicado al mercadeo está aumentando. “La ausencia de referentes éticos que lo controlen desde la ciencia médica abre un campo de oportunidades que vuelve más peligrosa la publicidad”, dice Juan Carlos Morales, coordinador en Colombia de FIAN Internacional, la única organización con carácter consultivo ante Naciones Unidas en el tema de alimentación. “La industria agroalimentaria está relacionada con el sector farmacéutico, el agroquímico, el financiero. Además de educación necesitamos acción del Estado”, agrega.
La Ley de Etiquetado es una victoria parcial: los envases incluyen sellos informativos pero siguen estampados con los personajes de siempre que a les chiques les encantan.
En los últimos 15 años, el sobrepeso y la obesidad han aumentado en Latinoamérica. Según una encuesta realizada por la firma Ipsos en Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú, el 60 por ciento de los adultos entre los 33 y los 50 años aumentó de peso durante la pandemia por la Covid. El encierro y el sedentarismo influyeron pero la causa principal es la mala alimentación.
En Colombia, según la última Encuesta de Salud Nutricional, uno de cada cuatro escolares entre los cinco y los doce años tiene sobrepeso. En este país existen pautas de autorregulación para la publicidad dirigida a menores, pero esto no ha reducido su exposición. Para proteger la salud pública, Red PaPaz y otras organizaciones civiles han propuesto restringir la publicidad de comestibles no saludables dirigidos a la población infantil. La recién aprobada Ley de Comida Chatarra contempla el etiquetado frontal para productos con exceso de azúcar, sodio, grasas saturadas o edulcorantes, como ya ocurre en Chile, Uruguay y Perú.
Cerón cree que es un gran logro el etiquetado frontal, pero no lo considera suficiente. Existen otros ingredientes como la tartrazina, el glutamato monosódico y los colorantes, comprobados como tóxicos o nocivos. Cerón hace un reporte de las armas químicas que usa la industria para convencer a su clientela. “Para garantizar que sean exquisitos al paladar, cada año se añaden 12.000 nuevos ingredientes químicos a los alimentos y a los cosméticos. Se calcula que hay 500.000 sustancias químicas que no existían en la naturaleza y que han sido desarrolladas en laboratorios e incorporadas a nuestra vida cotidiana. Ni el 5 por ciento se ha investigado -dice-. Es difícil competir con los ositos.”