Relatoría del Seminario “La economía de la cultura en tiempos de plataformas”, realizado en el marco del ciclo ¿Por dónde salimos? organizado por el IDAES. Su objetivo es discutir los grandes problemas argentinos desde la perspectiva y con los aportes de la academia. Este intercambio, del que participaron Esteban Magnani, Alejandro Dujovne y Natalia Calcagno con la coordinación de Mariana Heredia, fue el segundo de los cuatro encuentros programados para este año. Los próximos temas a abordar serán: Envejecimiento poblacional y Sistema Previsional (31/8) y Solidez fiscal y justicia impositiva (29/9).
1. La convergencia digital como revolución en la cultura
Hace dos décadas, la digitalización inauguró una revolución en el mundo de la cultura. Gracias a la “convergencia digital”, sus sonidos, letras e imágenes se transformaron en datos y empezaron a circular por la fibra óptica. Antes, los libros se encontraban en librerías, la música en discos, las películas en salas de cine. Ahora, gran parte de esas producciones convergen en la nube, al alcance de un click.
Esto significó tanto una buena como una malísima noticia. Las innovaciones tecnológicas tuvieron la ventaja de abaratar los costos de la creación. Hoy es más fácil, rápido y económico filmar, editar, diseñar. Al mismo tiempo, las nuevas formas de distribución y acceso rompieron con el principio de escasez y expandieron al infinito los contenidos y el público. Si para seguir leyendo, antes había que comprar un nuevo libro, ahora tenemos acceso a un número ilimitado de volúmenes en las bibliotecas virtuales. Para esas bibliotecas, el arco de usuarios se expandió hasta confines inimaginables.
Pero este fenómeno no beneficia a todos los creadores por igual; tampoco logra incluir y contener a todos los (potenciales) públicos. La contracara de esta ebullición tiene dos nombres: la concentración y la fuga. Si bien la concentración en manos de unos pocos jugadores poderosos no es nueva, sí es notable cómo la digitalización intensifica esa tendencia. Los productores y distribuidores ya no tienen fronteras: Amazon, Facebook o Youtube organizan y distribuyen contenidos en casi todo el planeta. Y estas empresas no forman parte de la cadena de valor de la producción cultural. De ahí, la fuga. Mientras las ganancias de las salas de concierto o las discográficas eran captadas por la larga cadena de productores e intermediarios del mundo de la música, en el reino de Spotify una parte se fuga hacia una plataforma que no produce una nota.
2. Ganadores, perdedores y estoicos
Mientras las plataformas son las ganadoras indiscutidas de la nueva organización del negocio, un montón de intermediarios se ven amenazados. El problema es que las plataformas beben de la misma fuente que sostiene con vida a la radio desde hace más de hace 100 años: la publicidad. Y su capacidad no radica solo en la eficacia para atraer nuestra atención. Al conocernos mejor que nosotros mismos, pueden hacernos sugerencias culturales pero también comerciales y políticas cada vez más personalizadas. Esto impacta en el mundo de la cultura por la capacidad imbatible de las redes de vehiculizar con mayor eficacia que otros medios los intereses de los anunciantes.
En este mundo hiperconcentrado, los principales perjudicados fueron los contenidos menos virtualizables. Esto es especialmente dramático en un momento de “apagón analógico” como el que produjo la pandemia del Covid 19: tenemos sectores que detuvieron completamente su producción y otros que están creciendo como nunca. Teatros, museos, salas de concierto cerraron sus puertas. Al mismo tiempo, el tráfico y consumo de internet en el país aumentó entre enero y marzo un 33%, un ritmo que un cálculo optimista proyectaría para en buen año en “modo normal”. Se apagaron los contenidos analógicos, se encendieron hasta recalentarse los digitales. Blancos y negros en pandemia, de un proceso que estaba en marcha pero que sucedía gradualmente, en una escala de grises.
La situación del libro es paradójica. Por un lado, la digitalización expuso a la lectura a un sinnúmero de competidores. Los libros requieren un nivel de concentración que el universo de tecnologías disponibles complica. La gente lee menos porque mira más series, chusmea las redes sociales, vagabundea por distintos portales. A la vez, el libro en papel parece mantenerse incólumne frente a sus competidores desmaterializados. En paralelo, si bien el proceso de concentración de las editoriales es importante (en Argentina las dos más grandes concentran el 50% del mercado), las nuevas tecnologías abarataron costos, permitieron achicar tiradas y resolver un problema que aquejaba sobre todo a las editoriales pequeñas e independientes.
3. El algoritmo, la creatividad y sus públicos
Además de provocar daños en los emprendimientos culturales más pequeños, la concentración y la fuga implican una amenaza para la sustentabilidad de todo el mercado de la cultura. Su vitalidad depende de la oferta y renovación de contenidos pero resulta cada vez más incierto y tortuoso el despliegue sostenido de la creación.
Esta dificultad queda bien ilustrada en el caso del libro. Las grandes editoras tienen costos fijos más altos y necesitan un ingreso elevado y sostenido. Como consecuencia, no apuntan a públicos de nicho sino a obras de venta masiva y rotación rápida, a autores que están en condiciones de producir un best-seller. Esto atenta contra la creatividad, en la medida en que termina privilegiando ciertos temas, cierta neutralidad en el lenguaje, ciertos lugares desanclados que van modelando los gustos lectores.
Con pocas excepciones, la estandarización reina en el mundo de las plataformas: la lógica del algoritmo proyecta hacia el futuro nuestras prácticas pasadas. Las recomendaciones se derivan de nuestros clicks y poco le importa a la máquina si se trata de una película o un shampoo. La estandarización y segmentación de la noticias o de las películas no tiene el mismo efecto para una sociedad que las opciones cosméticas. Cuando las recomendaciones se automatizan y se vuelven una mercancía, los públicos se separan y la cultura no logra generar una empatía compartida. Hoy en una misma familia, cada miembro consume series y películas distintas en su celular. Cada extremo de la grieta accede a programas noticias que reflejan sin cuestionar sus preferencias ideológicas o partidarias.
4. Cultura joven, normas viejas
La tecnología y la lógica del mercado cambiaron las reglas de juego de la cultura provocando efectos imprevistos, alguno de ellos indeseables. Sobre la base de la experiencia, parece oportuno generar espacios de reflexión y consulta con los actores del sector que precisen los nuevos desafíos que enfrentan. Como en otros momentos y países, podría avanzarse en políticas públicas que recalibren la situación de los más afectados y beneficiados. Las grandes plataformas tienen que tributar y contribuir a sustentar el sector del que se nutren. A la vez, para resolver el anacronismo de las normas, es imperativo readecuar del mundo analógico al digital.
La cuarentena tomó por sorpresa a la cultura pero los gobiernos adoptaron iniciativas dignas de ser mencionadas. Para proteger a los eslabones más débiles se abrieron convocatorias para subsidiar emprendimientos autogestivos, se garantizó el aporte estatal con ATP para el pago de salarios de empresas culturales, se generaron becas para artistas y trabajadores de la cultura desempleados. Para acompañar la demanda, se liberaron numerosas producciones argentinas en cine.ar y cont.ar. Son acciones puntuales que buscan, aún de manera poco articulada, sostener a un sector en crisis.
Las plataformas están saliendo victoriosas del apagón analógico, consolidando un proceso que arrancó con el nuevo siglo. Más que oponer Estado a Mercado, la cuestión es aprovechar los datos disponibles para implementar políticas que concilien el empuje de las iniciativas privadas con la libertad de expresión, la diversidad y calidad de los contenidos, la expansión de públicos interesados, y todo eso con una distribución más equitativa de las recompensas que sostenga y promueva la creación independiente.
Bibliografía para seguir profundizando:
BECERRA, Martin y Guillermo. MASTRINI (2019): La convergencia de medios, telecomunicaciones e internet en la perspectiva de la competencia: Hacia un enforque multicomprensivo. Cuadernos de Discusión de Comunicación e Información, UNESCO.
BOCZKOWSKI, Pablo (2006): Digitalizar las noticias, Buenos Aires: Manantial
CALCAGNO, Natalia; ROSETTI, Martín y SÁNCHEZ, Gerardo (2020), “La cultura de la cama al living”, El cohete a la luna,
DUJOVNE, Alejandro (2018): “Los conflictos que la literatura no ama”, Revista Anfibia.
SINCA (2018): “Gasto y Empleo Público Cultural”, Coyuntura Cultural. 10 (19).
MAGNANI, Esteban (2019): La jaula del Confort, Buenos Aires: Autoría Editorial