Foto: Ministerio de Cultura de la Nación.
Los editores piensan, eligen, intervienen y trabajan para la construcción de los autores que aspiran a convertirse en las marcas de la editorial. Estos personajes –en realidad, algunos de ellos– se vuelven las caras más visibles de los recorridos de un libro. Junto con el tema y el momento de publicación, conforman una suerte de volcán que puede mantenerse en el letargo hasta su erupción en distintas esferas mediáticas, públicas y políticas.
Para adentrarnos en el proceso de circulación de los libros de política y de sus autores, es importante entender el contexto y las instancias editoriales que posibilitan que ciertas figuras sean más exitosas que otras en la discusión pública y política de hoy. ¿Por qué los académicos o los grupos intelectuales al estilo Carta Abierta no interpelan más que a quienes forman parte o miran con simpatía al mundillo académico e intelectual? ¿Por qué Aguinis, Majul y Lanata movilizaron a lectores intensos? ¿Qué hace el espacio editorial y sus editores para que ello ocurra?
el autor en el centro de la escena: el poder de la firma
Los autores de libros de política se presentan tan cercanos como lejanos respecto de sus lectores: cercanos a sus ideas y valores, lejanos en cuanto a su lugar de enunciadores autorizados. Como vimos en el capítulo anterior, el rótulo de autor no es para cualquiera. Son singulares, condensan modelos sociales de éxito profesional, periodístico, personal y, muchas de las veces, político, cuando eventualmente deciden pasar a otras ligas, a riesgo de meter los pies en el barro del poder. Los autores aparecen dotados de virtudes: fama, capacidad de argumentar, solidez en sus investigaciones, pero, sobre todo, ostentan la capacidad de decirle al lector lo que quiere escuchar y de señalar a un adversario (político, intelectual) mediante su pluma acusadora (Papalini, 2015).
Históricamente el espacio intelectual nacional se ha nutrido de intersecciones productivas, de distintas instancias de consagración –las más “puras” y las no despojadas de la explícita lógica de mercado–. Esto habilita que un autor de un best seller político pueda ser desde el intelectual más mediático hasta un investigador consagrado con vocación de intervención pública.
En la Argentina y en el resto de Latinoamérica los límites de los campos culturales fueron siempre borrosos, más difusos que en los países centrales (Neiburg y Plotkin, 2004). Así, la constitución de espacios de producción cultural está vinculada –no necesariamente de manera armoniosa– a la lógica política y a la lógica del mercado. Disponemos de un público lector construido gracias al amplio y extensivo sistema de educación pública argentino, al acceso de vastos sectores a la educación superior y a la conformación de un mercado de bienes simbólicos “plebeyo”.
Si bien la figura del intelectual moderno al estilo sartreano nunca fue la más común por estas latitudes, la rica tradición de revistas culturales conducidas por intelectuales quedó opacada luego de la “revolución neoconservadora” de los noventa (Rubinich, 2001; Traverso, 2014). Las intervenciones de “expertos” los consagraron como los más indicados para ejercer cargos gubernamentales y diseñar políticas (Heredia, 2015). A su vez, los grupos intelectuales que difunden cartas públicas dejaron de ser tenidos en cuenta por la gran audiencia: basta con seguir la escasa repercusión de los manifiestos de Carta Abierta, el Club Político Argentino, Plataforma 2012 o Aurora, de los cuales pocos sobrevivieron a su momento fundante, allá por 2008.
Sin embargo, la alocución y el posicionamiento intelectual mantiene –aunque asignada a nuevos actores y bajo nuevas formas– una habilitación que les brinda una potencial resonancia.
En parte heredada de la tradición intelectual, la intervención pública de ciertos agentes se hace efectiva gracias a cómo se nutre de la lógica política, editorial, mediática y –si se quiere– mercantil.
Así como los intelectuales públicos “modernos” perdieron posiciones ante un reacomodamiento del sistema de jerarquías culturales, han emergido agentes vinculados al orden económico que están mejor ubicados en lo que Pierre Bourdieu (1983) denominó el “campo de poder”: aquel espacio social donde diferentes plataformas de producción cultural, económica y política dirimen las definiciones sobre el mundo.
Académicos, escritores, artistas, periodistas televisivos, radiales y de la prensa se posicionaron para intervenir sobre asuntos político-culturales desde un lugar de representación de la sociedad civil, amparados por la lógica editorial, mediática y de redes, más que por una inserción académica o intelectual per se (Bourdieu, 1995; Escalante Gonzalbo, 2007; Sapiro, 2017; Traverso, 2014). Sin la fuerza crítica de generaciones intelectuales previas, el actual fenómeno de los best sellers políticos revela carreras mediatizadas habilitadas para transitar lugares de relevancia como los medios, las redes y los grandes grupos editoriales, con sus ferias, viajes y presentaciones masivas. ¿Quién dijo que el autor ha muerto?
la ingeniería editorial al servicio de la difusión del best seller
La producción de un libro y las instancias materiales desde las que se construyen estos autores resultan pasos ineludibles para que un título pueda salir al mercado con la fuerza necesaria para llamar la atención de sus lectores. El trabajo activo del editor y de la editorial no culmina con la edición del texto, ni con la diagramación del producto y su inserción en un catálogo, ni con la glorificación del autor en una portada. Una vez que la fase estrictamente editorial está terminada y se da curso a su impresión, encuadernación y distribución, los editores mantienen responsabilidades en la circulación y difusión de este artefacto.
Cuando los servicios de inteligencia se pusieron sobre el tapete luego de la muerte del fiscal Nisman o cuando Jorge Bergoglio fue ungido como papa Francisco, editores rápidos de reflejos confluyeron con autores capaces de escribir día y noche y también con una efectiva logística de impresión, producción y distribución.
Los libros pueden tener distintos ciclos de venta. Si un tema aparentemente relegado al olvido resurge, solo una editorial grande tiene la capacidad de reaccionar abasteciendo a las librerías de todo el país. Aun así, este circuito no es infalible:
Cuando salimos con Él y ella, de Majul [Planeta, 2011], todavía no se habían hecho las elecciones. Cuando se hicieron, la coyuntura cambió por completo, porque el 54% de los votos del kirchnerismo ponía al libro en un lugar de perdedor, los ánimos de la oposición no estaban arriba. Es un libro de arenga que la gente iba a querer leer en circunstancias anteriores. La coyuntura ahí te marca un desacelere sí o sí (Sebastián Ansaldi, gerente de marketing y comunicación de Planeta, 2012).
Los libros del mes son prioritarios; trato de pensar qué tengo que trabajar de antemano, antes de tener el libro físico, ya sea porque los medios cierran un mes antes o porque no es tan fácil de vender, con lo cual le tengo que hacer un trabajo que demora más porque me cuesta más encontrarle la vuelta, porque el autor no es famoso, porque el libro no está en un escándalo... Cuando el libro está en la calle, hay que conseguir notas. No hay infinidad de posibilidades de hacerlo porque medios son los que hay, pero la verdad es que la prensa no es exclusivamente una nota que sale en Clarín. Está lleno de blogs, uno puede promocionar el libro con el boca a boca o en Twitter; hacer una presentación en la Unsam, o en Puán, o en TEA, sin ninguna nota. Cada libro tiene su recorrido, su público, no es algo que pueda diagramar en un Excel (Florencia Ure, gerenta de prensa y comunicación de Sudamericana, 2013, entrevista con el autor).
La difusión de un libro en la calle, en el local de ventas, en los medios y en espacios públicos busca que un título y un autor se visibilicen entre una marea de información, productos y bienes de consumo. Hasta la ubicación de un libro en la mesa de novedades es una estrategia que las editoriales como Planeta y Sudamericana pueden aprovechar, al ser las que más títulos proveen y las que controlan la mayor parte del mercado.
El mercado es muy efímero; las librerías terminan funcionando como el minuto a minuto de la tele, pero con las novedades. En las mesas de adelante siempre están los best sellers o las novedades editoriales, que siempre se están vendiendo. Si no funcionan, van para atrás y el mes que viene el librero las devolvió para hacerle lugar a los libros que vienen (Glenda Vieites, editora de Sudamericana, 2013, entrevista con el autor).
A partir de sus departamentos de prensa y marketing, la editorial interviene en la circulación junto con los propios autores, quienes actúan como empresarios de sí mismos para difundir sus creaciones. Ante coyunturas tan aceleradas y cambiantes y debido a la finitud de los recursos, algunos títulos se destacan más que otros. No todos pueden ser exitosos, por lo que editoriales, editores, agentes de marketing y prensa, libreros, autores y lectores tienen que trabajar en conjunto para conseguir ese plus que los salve de perecer rápidamente.
Durante el kirchnerismo, el espacio editorial acompañó y formó parte de la construcción de las visiones políticas. Canalizó y promocionó temas, autores y posturas gracias a circuitos que potenciaron su resonancia. Con catálogos menos o más plurales y equilibrados, con mayor o menor explicitación de las inclinaciones de sus editores, las grandes editoriales exprimieron productos que condensaron y difuminaron las posturas de sus firmas, aquellos referentes del debate público encumbrados por gran parte de la sociedad argentina. Para ello, pusieron a disposición de sus libros y autores a dos departamentos contiguos al editorial: los de prensa y de marketing, con quienes funcionan en tándem.
el plan de prensa y de marketing editorial: “dónde poner las balas”
Para que los libros llamen la atención de los lectores –potenciales o cautivos– y de mediadores como periodistas, cronistas y figuras públicas las editoriales diagraman planes de prensa y marketing editorial.
La gente observa de otra manera la recomendación de la prensa, sobre todo en temas políticos. Siempre que te llame la atención la tapa de un libro en la vía pública te suma, pero a veces aunque hagas la mejor [campaña en] vía pública no te llega como una recomendación de alguien que lo leyó y te está contando, o una entrevista con el autor (Belén Molinari, jefa de producto de Sudamericana, 2013, entrevista con el autor).
Tenés que pensar si sacás una tirada grande, si lo publicitás en vía pública, si lo ponés en tus prioridades. Acá, por ejemplo, se hace una pirámide, van poniendo las apuestas, los que se esperan que vendan más. Los “autores apuesta”, los “autores foco”... Se deciden en reuniones de mucha gente, donde los que finalmente definen son los directores, pero se discute. Los recursos editoriales no dan para hacer eso con setenta autores. Tenés que ver dónde poner las balas... Siempre si le ponés publicidad, vas a apoyar a que se venda más. Y hay autores que, por más publicidad que les pongas, no vas a hacer que la gente los compre (Gabriela Comte, editora de Aguilar-Sudamericana, 2015, entrevista con el autor).
Como analizamos en el capítulo anterior, los editores buscan impactar de acuerdo con el momento coyuntural de publicación, la visibilidad del autor, los posibles comunicadores y divulgadores del libro, así como el segmento al que apunta. Hay autores sobre los que se apuesta ante una oportunidad y otros sobre los que las editoriales se enfocan ya que son autores “de la casa”. Recordemos además a los editores que decían que quienes suelen preferir estos libros son personas de clase media que pertenecen a una franja etaria mayor a los 50-60 y que, además de comprar libros, leen el diario y escuchan la radio.
Los medios cambian: primero son “K”, después “anti-K”, ahora de nuevo “K”. Te cambia el escenario todo el tiempo, así que hay que cambiar las estrategias: cómo trabajar, a quién ponerle plata. Depende un poco para dónde sopla el viento, uno va tomando decisiones y eso cambia todo el tiempo. Cuesta cada vez más llegar a más gente por el mismo medio (Sebastián Ansaldi, gerente de marketing y comunicación de Planeta, 2013, entrevista con el autor).
En esta dinámica cambiante que acompaña el ritmo de las noticias, la prensa tradicional y la difusión radial funcionan como los principales terrenos de difusión de los best sellers políticos, en oposición a otros géneros, como la narrativa y la poesía, que son tomados por suplementos culturales y publicaciones académicas.
Los libros políticos aparecen anticipados en diarios de circulación masiva, principalmente La Nación y Clarín, y también en Perfil y el diario web Infobae, y en mucha menor medida Página/12. A veces pueden aparecer en secciones de debates políticos y periodísticos de algunos suplementos, como Ideas (o su versión previa, Enfoques) de La Nación, y Domingo de Perfil. Su aparición en medios depende de la orientación política de sus autores, de su temática y, como sucede en muchos casos, de la cercanía que tienen con ellos los editores o periodistas escritores, por trabajar o haber trabajado allí, por tener colegas y amigos que los reseñan. Como Marcos Aguinis es columnista de La Nación, las entrevistas y primeras alusiones a sus novedades se publican allí; lo mismo sucede con Jorge Lanata y sus libros anunciados en Clarín y Radio Mitre.
Articuladas con la prensa, las campañas de marketing visibilizan el libro en puntos de venta, en la vía pública, lunetas de colectivos, publicidad en el subte, jingles radiales, señaladores. Últimamente las redes sociales se volvieron un terreno fecundo para el marketing editorial (Thompson, 2012). Los book trailers, por ejemplo, son adelantos audiovisuales similares a los anticipos de las películas, difundidos desde YouTube o desde el sitio web de la editorial y sus cuentas de Facebook, Instagram y Twitter. Con ayuda de los algoritmos, la segmentación digital permite que las editoriales identifiquen comunidades a partir del rastreo de los clics de los internautas. En el período que analizamos, de los diez spots de Sudamericana más vistos por los usuarios, seis eran de títulos de política: Eran humanos, no héroes, de Graciela Fernández Meijide (2013); El aplaudidor: Aníbal Fernández. La política desde la primera fila, de Graciela Russo y Marcelo López Masia (2013); ¡Viva la sangre! (2013) y Disposición Final (2012), de Ceferino Reato; Memorias en fuga, de Héctor Leis (2013), y Born, de María O’Donnell (2015).
La ingeniería editorial de los grandes grupos está puesta al servicio de libros con los que estas empresas buscan impactar en ventas y, consecuentemente, en visibilidad de temáticas, debates y autores. Durante los años del kirchnerismo, los “tanques” editoriales fueron impulsados al espacio mediático, virtual y público bajo la lógica de la polarización política argentina.
La difusión de la grieta por otros medios
Las campañas varían según el momento de publicación, el peso del libro y los recursos que negocian el departamento comercial y el editorial. En los instant books suele visibilizarse más la temática que el autor. La campaña de prensa de El agitador, el caso que trabajamos en el capítulo anterior, giró en torno a la figura del ruralista y del conflicto agropecuario. El libro fue presentado como un suceso de la coyuntura, por lo que el tono de la difusión estuvo marcado por la disputa política entre el kirchnerismo y el antikirchnerismo. Dependiendo de qué medio lo tomaba, el libro “jugaba” para un lado u otro. Esta cuestión es relatada por el mismo autor:
Yo hice el anticipo en Veintitrés, revista que tenía una postura muy crítica al sector agropecuario y a la Sociedad Rural. El libro plantea otra cosa, no todo es la Sociedad Rural, que tampoco es igual en todos lados. Pero bueno, Veintitrés tenía una postura muy clara. El mismo día que salió la revista, salió otro anticipo en Clarín, un fragmento que tenía una mirada del fenómeno opuesta. Ahí se dio esto de que el que lo quería interpretar como un libro biográfico lo vio como algo crítico, incluso por el lugar donde laburaba el autor, o sea yo. El que lo quería ver como un libro de fenómeno lo veía como algo promocional del personaje, pero no todavía con la lógica de grieta, sino más de las pasiones que se desarrollaban en tiempo real (Adrián Murano, autor de El agitador, 2020, entrevista con el autor).
Tiempo después del conflicto con el campo y de que el debate por la ley de medios explicitara por fin dos posturas enfrentadas e irreconciliables, los libros publicados dejaron de difundirse y de circular bajo campañas ambiguas: o eran complacientes con el gobierno o eran críticos. Esta lógica se encolumnó en línea con lo que iba sucediendo en otros ámbitos de producción simbólica y en espacios de la política, donde diferentes agentes individuales y colectivos fueron tomando partido por las fuerzas en pugna. Como las grandes editoriales buscaron captar la atención de un público amplio, con libros afines al gobierno (“libros K”) o a la oposición (“libros anti-K”), la circulación y difusión de títulos no quedó ajena a la lógica de la grieta. Esto fue retratado por varias notas periodísticas que identificaban este llamativo fenómeno, con titulares como “La grieta, un atajo al éxito editorial” (Esquivada, 2013), “Las librerías ya viven una explosión de las letras K” (La Nación, 2011) y “Libros Anti K: El marketing editorial de la denuncia” (Mortati, 2015).
En el caso de La Cámpora, de Laura Di Marco, esto se hizo evidente. El momento de publicación, su temática y el consecuente éxito del libro convirtieron a Di Marco en una especialista en la agrupación, como explicamos en el capítulo anterior. Brindó entrevistas en las que la indagaban a nivel biográfico sobre la escritura del libro y su rol de experta. Fue invitada a conferencias para relatar su experiencia como periodista de investigación (TEA, 2012) y a programas políticos de televisión como A dos voces, Código Político y El juego limpio, de la señal TN, entre otros.
Sin embargo, la circulación del libro se potenció a partir de un hecho que funcionó como una campaña de marketing “no convencional”, sin ser pensada como tal por la editorial. Según sus editores, la filtración de un correo de un referente de La Cámpora hizo eco en la prensa y terminó de catapultar al libro.
Así lo recuerdan sus editores:
Una semana antes de que salga el libro, a Laura le llega un mail interno de los militantes diciendo que va a salir este libro, que por favor no lo compren, que no lo lean, que no lo difundan y demás. Ese mail llegó a La Nación en un minuto, al otro día salió en la tapa y explotó (Glenda Vieites, 2013, entrevista con el autor).
Hubo una operación en el lanzamiento... Lo del mail y ponerle mucho inflador sobre eso. Era verdad, pero son operaciones para inflar la rueda (Pablo Avelluto, 2015, entrevista con el autor).
El supuesto correo fue tomado y difundido por los medios masivos. El domingo 4 de marzo de 2012, La Nación tituló: “La Cámpora busca evitar la difusión de un libro”. Los editores coinciden en que dicha operación fue eficaz, más allá de su veracidad. En efecto, este suceso fue el puntapié de la mayoría de quienes entrevistaron a Di Marco. Incluso la propia autora se refirió a su libro como un best seller gracias a aquel suceso y su consecuente correlato en ventas.
De esta manera, la construcción de Di Marco como “especialista” en La Cámpora –y en el kirchnerismo, por su posterior biografía sobre Cristina Fernández– tuvo al campo editorial como una de sus principales plataformas. En el momento de su publicación, la división política ya se había extendido y el libro fue difundido y apropiado como una herramienta para profundizarla a partir de la crítica al colectivo más cercano al gobierno, el más apuntado mediática y políticamente. Sin despegarse de esta lectura, la autora sentó posición frente al kirchnerismo, aun cuando desde lo discursivo mantuvo la pretensión de objetividad, independencia y autonomía.
Los libros de política suelen estar marcados por acontecimientos como este, que posibilitan su visibilidad más allá de lo planificado. La campaña de El dueño (2009), de Majul, estuvo compuesta por notas y entrevistas al autor en distintos medios, complementadas por cartelería y publicidad en la vía pública. Al mismo tiempo que el libro se hacía más exitoso, el autor afirmó que, como su investigación comprometía al gobierno, algunos de sus miembros habrían intentado “sacarlo de la calle”, comprándolo masivamente.
Kirchner ordenó a todos los ministros que no digan una palabra del libro para no darle más repercusión. Y sé que entre la primera y la tercera edición mandaron a comprar mis libros a las principales librerías del centro. Su intención era, y lo lograron durante unas horas, quebrar el stock para que no se repitiera el boca a boca y quedara el libro ahí (Luis Majul, entrevistado por Pittaro, 2010).
Muchos me preguntaron con insistencia si no había sufrido amenazas físicas. Algunos me sugirieron que era un inconsciente y que estaba loco al publicar semejante denuncia. Y unos cuantos miraron a mi alrededor, me guiñaron un ojo y decían: “Dale, ¿dónde tenés la custodia?” (Luis Majul, entrevistado por Pittaro, 2010).
“El gobierno trató de aniquilarme, pidió mi cabeza muchas veces” (Luis Majul, entrevistado por Caruso, 2014).
Estas declaraciones fueron acompañadas por la construcción de Majul como el principal periodista opositor al gobierno al que se había dedicado a investigar, aquel “Verbitsky del kirchnerismo” que pretendía ser. Según Avelluto, “Majul planificó mucho el éxito del libro. Decía que iban del Ministerio del Interior a comprarle su libro. Era mentira”.