El campo del Movistar Arena parece un desierto poseído. Un par de miles de pibes y pibas saltan y desde arriba se ve como el gusano de Dune entre los médanos. En el escenario, Dillom transforma las decisiones de su personaje en una película de terror. Las imágenes inundan internet, pero el protagonista de los videos virales no es el artista, sino el público. Como en “Jijiji” y el pogo más grande del mundo que hacían Los Redondos, las cámaras de los celulares enfocan a la gente. Es la segunda fecha de las dos que el ex trapero devenido en ¿estrella de rock? hace en el estadio de Villa Crespo durante agosto. Llegó como lo hizo la banda del Indio: con autogestión. Aunque, en este caso, con mirada de multinacional.
Si se puede cometer el atrevimiento de comparar a cualquiera con Los Redondos —o, mejor dicho, con el trabajo de diseño de carrera que hizo la histórica manager de Patricio Rey, Carmen Castro, conocida por la Historia como la Negra Poli—, lo de Dillom se asemeja bastante a ser un buen aprendiz del modelo ricotero. Algunos se preguntarán, ofendidos, en qué. En romper los moldes de la industria, hacerlo de manera independiente a las grandes discográficas, llegar a los mismos hitos que bandas o artistas con la estructura de una corporación detrás, y hacerlo de manera irreverente. Con la rebeldía como bandera. Y una SRL.
“En general, los directores de marketing no saben nada”, dice Dillom por teléfono, desde la calle, con las bocinas y los pajaritos en la primavera porteña de fondo.
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Dillom empezó a sacar canciones en 2018 junto a sus amigos Muerejoven, K4, Broke Carrey, Odd Mami, Ill Quentin, Taichu y Saramalacara. La música de esa bandita era como un trap deforme, como una segunda generación trasheada de los ahora ídolos del género urbano (Duki, YSY A, entre otros) que los miraban con desconfianza. A ellos se les fueron sumando diseñadores gráficos y realizadores audiovisuales, un ecosistema de creativos agrupados en un colectivo, la RIPGANG, la pandilla de la muerte. Producían sus propias fechas, invertían para hacer sus videoclips y se volvían cada vez más populares. Hasta que se volvió ineludible la necesidad de una estructura. En otras palabras, plata para poder vivir de esto. Todas las reuniones con los sellos discográficos los habían espantado.
“Empezamos a hacer cosas juntos. Un día estaban en el estudio, me fui de vacaciones y cuando volví dos semanas después seguían ahí. Les empezamos a dar desarrollo a los artistas de la RIPGANG casi sin saberlo”, dice Ignacio ‘Nacho’ Caiella, entonces director del estudio de fotografía y audiovisual Planck. “Los chicos me habían dicho que querían emplazar un producto en un videoclip porque necesitaban guita e inversiones. Ahí nos preguntamos entonces cuál era el siguiente paso legal para poder hacerlo, armé una propuesta de marketing, llegó a una major, nos llamaron a una reunión donde pitcheamos el brief y nos dijeron que no entendían nada de lo que hacíamos pero nos querían comprar”.
Parece otro idioma, pero lo que quiere decir es que una de las tres compañías discográficas que manejan más del 70% del mercado musical en el mundo (Universal, Sony, Warner) les propuso firmar con ellos después de escucharlos defender una idea de negocio para el desarrollo de sus artistas. Lo que todos quieren, la inversión que todos esperan.
“La reunión fue nefasta. Nos cagamos de risa y ahí decidimos hacerlo nosotros”, resume Nacho a toda prisa.
Así nació Bohemian Groove.
Según el Boletín Oficial, el 3 de julio de 2020, Dillom formalizó una empresa junto a Nicolás De Lorenzo —el nombre de Muerejoven—, Andy Capasso —el realizador Noduerm0— y Ramiro Ferreyra, con un aporte de capital de 100 mil pesos entre los cuatro —a plata de hoy, un poco más de dos millones de pesos—. Bohemian Groove es un sello discográfico con una estructura de management donde trabajan al menos 40 personas de manera fija y se suma una veintena más de colaboradores cuando los artistas de su catálogo salen a la ruta o están por grabar un disco. En el sello están todos los artistas de la RIPGANG —menos Taichu, que se fue— y también la banda emo Nenagenix.
“Lo que detecté al conocer a artistas y colegas que tenían más experiencia y tenían contratos con majors —y lo primero que me generó rechazo— fue la limitación de las decisiones artísticas por sobre el proyecto”, dice Dylan León Masa, el nombre real del chico de las cicatrices y los traumas que hace saltar al nuevo público de oro. “Yo siempre quise priorizar mi visión o la forma en la que quería hacer las cosas, algo que no se condice mucho con la realidad de las discográficas que siempre van a priorizar sus intereses o sus valores por sobre cualquier artista”. Agrega, además, que los directivos repiten fórmulas como una fábrica de enlatados, sin importarles la personalidad de cada artista.
Descarado, provocador, pero con una innegable verdad de su lado.
El disco sin singles
Poli no aprendió sola, fue a la escuela acelerada de autogestión de los Vitale (Donvi y Esther) y su cooperativa de Músicos Independientes Asociados (MIA), que comenzó en 1979. El famoso sistema de ficheros que inventó la mamá de Liliana y Lito Vitale para contactarse por correo con los fans de la banda y que financiaran por adelantado los discos de la agrupación no dista mucho de las estrategias que usó Bohemian Groove el año pasado para fidelizar a su público. Le dio contenido exclusivo a través de Discord para canjear a través de las ripcoins —una moneda digital—, acceso a shows y ediciones especiales de vinilos. Además, los suscriptores más activos de ese canal tenían acceso privilegiado a la venta de entradas para shows agotados y objetos coleccionables. Ahora está freezado, pero estuvo muy activo en un momento clave de expansión.
“Muchas veces me han llegado a decir ¡No! ¿Cómo van a hacer esto? No va a funcionar o ¿Cómo mierda hicieron esto, están locos?”, cuenta Dillom con un tono agridulce, un poco de orgullo y otro poco de amargura. Habla serio, como Dylan el empresario, el socio fundador del sello, el director ejecutivo de Bohemian Groove, y no como el artista. “El ejercicio de cuestionarse todo lo que está establecido a veces te lleva a buen puerto y a veces no. Si hay algo que me gustaría llevar a otros colegas es la influencia de arriesgarse un poco más y tomar caminos que quizás no son los establecidos. Porque pareciera que si no hacés las cosas de una forma no van a funcionar”.
Rechazar contratos leoninos con multinacionales es sólo una parte. Nacho se declara fan de redactar contratos creativos donde la salud y la visión —ese concepto que repiten todos en Bohemian— esté respetada desde el primer párrafo: ningún artista está obligado a hacer más hacer más de tres shows seguidos, la mitad de las ganancias se reinvierte y la otra mitad va al músico. “La pregunta es cuántos de los artistas más escuchados tiene plata en su billetera y la respuesta es que pocos. Nosotros queremos que puedan vivir, no explotarlos”, reafirma el director del sello. Dicen y repiten que esto, para ellos, es una carrera de largo aliento, que no pretenden aprovechar el hype para explotar a los artistas con seis estadios seguidos y dejarlos secos. Quieren construir desde un catálogo que suene vibrante, alternativo.
“Es muy difícil manejar las ansiedades cuando ves constantemente un caso de éxito en la tele. No existe eso de vender tanto en un país prendido fuego. No es la norma y los artistas tienen que entender que el camino es largo”, suma Nacho sobre aquello que Dillom tanto comunicó en diferentes notas. Después de su primer disco, Post mortem, tan celebrado, se quedó en un bloqueo total del cual le costó mucho salir: tres años. Dicen en Bohemian que le dieron el tiempo. Al dueño, sí, pero lo mismo sucede con los demás artistas: no apurarlos y respetar las ideas de cada uno, el flash en el que están. Saramalacara, por ejemplo, escribe sus canciones y predica en notas sobre su fe digital con iguales dosis de nostalgia, inseguridad y ambición cyborg. O Broke Carrey, que sacó el EP Río de la Plata con fuerte contenido político, antimileísta, enojado y furioso, después de haber hecho otros trabajos más cercanos al trap-reggaetón.
“Al pibe más hypeado de la escena le dimos tres años, el tiempo que necesitaba para su proceso, para entender dónde quería construir”, dice Nacho sobre Dillom y Por cesárea, su último disco, el del pogo como arena movediza. La llave a otro estadío de artista, de los Luna Park al estadio de Villa Crespo. Ese disco, además, tuvo una estrategia old, pero tan old, que pareció revolucionaria: mientras en el universo de la música urbana se publican canciones (en Spotify) que a la vez son video (en YouTube) y que se comunican como películas (en la vía pública, con afiches), Bohemian Groove decidió publicar un disco entero, sin ningún adelanto, como si fuera 1997 y se pudiera ir a Tower Records a comprar el CD en las bateas.
Hacer una empresa
En Indio Solari, el hombre ilustrado, Gloria Guerrero cita a Esther Soto, el cerebro organizativo de MIA, la mamá de los Vitale, de quien la Negra Poli aprendió todo: “Primero, arte y segundo, negocio”. Si hubiera un cartel con una frase en las oficinas de Bohemian Groove debería ser esa cita de autogestión ricotera.
Lo mismo, pero en versión corpo: el director del sello habla de camps, de retiros creativos para pensar entre todos, de estudios de grabación alejados de la ciudad, de la protección del proceso creativo sobre el ruido de la industria y que, una vez terminado el álbum, llegue la empresa a pensar alrededor del disco. Pero Dillom y sus productores estaban inseguros con lo que habían hecho. ¿Será bueno, será comprendido? El artista le puso play al disco en el estudio para que sus compañeros del sello lo escucharan por primera vez. De inmediato estuvieron de acuerdo, estaba buenísimo, pero apareció otra cuestión: ¿cómo contarlo? No era una duda musical, había que crear una estrategia de marketing nueva (en realidad, vieja) para ese disco en particular.
“Se trataba de cuidar la historia que se estaba contando”, dice Keila Valle Di Dio, coordinadora de comunicación de Bohemian Groove. Una joven de reciente incorporación a la empresa, que fue “robada” a la industria (había trabajado varios años en The Orchard, una de las distribuidoras de música más importantes a nivel global, que es parte de Sony). “En el medio del disco hay una cuestión tan fuerte como un femicidio —muy fácil sacar de contexto esa canción—, entonces era muy necesario que se escuche todo entero y no por partes. Queríamos que la gente se sentara y lo escuche. Si además hay videos estamos bifurcando la atención”.
El artista audiovisual Noduerm0, otro de los socios de Bohemian, cuenta que la propuesta artística y estética de Por cesárea los puso al límite de sus posibilidades, donde se cuestionaron si podían acompañar a Dillom, el artista con más proyección de la RIPGANG, que se la estaba jugando por una historia: “En este caso, un chabón que estaba diciendo maté a mi señora”. Con el diario del lunes se ve que fue exitoso, pero vivieron momentos de tensión. Podía salir bien o ser una catástrofe empresarial, no sólo artística.
Ahí reformularon los equipos de trabajo y decidieron cómo seguir después del abrupto crecimiento en 2023. “Estamos cerrando una primera etapa del sello, la de la formación de la empresa como tal —dice Andy—. Nosotros entendiendo cuál es nuestro lugar en la industria y la industria poniéndonos en nuestro lugar, por decantación”.
Hablan en términos idílicos de un equilibrio entre la libertad creativa, la rebeldía de hacer las cosas a su manera y a la vez la competencia en un mismo mercado que aquellos que están en grandes sellos-corporaciones. Capasso se ríe y dice que suena heróico. Pero que fue duro, por ejemplo, cuando estaban a punto de caerse las reservas de un estadio porque el venue les exigían como seguro una asociación con una productora con más espalda financiera, capaz de responder si no vendían tanto. Ellos se negaron. Lograron la confirmación de la fecha y la agotaron. O como cuando giraron por España y en vez de asociarse con productoras locales —que ayudan pero también imponen sus modos de trabajo y sus condiciones— decidieron correr el riesgo de la inversión en euros, apostando a crecer de a poco en cada viaje.
“Hay algo increíble que define lo que estamos hablando sobre industria —dice Nacho—, y es que algo tan democratizante como un sonido que se puede hacer en una computadora, que lo podés grabar con tu celular y sacar un tema vos solo —que era lo que venía a romper para siempre una lógica de la industria—, termina siendo monopolizado y achica las posibilidades. Porque de toda la gente que empieza haciendo trap terminan siendo diez, que son los idols y los que mueven el 90% de los plays y el resto no existe más. De golpe ya nadie se pega haciendo música y no hay más espacio para nadie. Lo saturaron, se quedaron con los idols y se acabó la democratización de la música”.
Los Redondos llevaron la independencia a niveles desconocidos de producción de shows pero estaban pensando en su propio juego, sin interesarles del todo lo que hacían los demás: no querían insertarse en ningún mercado. A diferencia de ellos, Bohemian Groove trabaja puertas adentro con una idiosincrasia autogestiva pero con una ambición de corporación multinacional. Son desproporcionadas las puestas en escena y los despliegues de escenario, a veces más que los que hacen las bandas internacionales. Piensan cada show —ya sea un Niceto de Odd Mami o un C Art Media de K4— como si fueran un estadio Monumental. Están corriendo una maratón contra artistas jóvenes que tienen majors detrás, y quieren ganarles.
Dillom dice que en el futuro de Bohemian Groove está el crecimiento. Tal vez hacer cosas en el cine, firmar con más artistas, pero siempre teniendo en cuenta algo clave: cuidar un equilibrio muy fino entre la ambición y la expansión. “Que eso no nos haga perder personalidad, abarcar mucho y no poder llevar a cabo una visión que tenemos, que no se despersonalice el proyecto”.