I-
Matías tiene once años. Hace tres meses se enteró de que en abril el “Club Media Fest” iba a tener como protagonista a El Rubius, su youtuber preferido. Desde que lo supo, no dejó de pedirles una entrada a sus padres. Rogaba: prometió mejorar en la escuela, lavar el auto los domingos, poner y levantar la mesa por un mes, lo que sea para convencerlos. Tal como hacían los fans de generaciones anteriores para que los dejaran ir a recitales de una estrella de rock.
Marcela, la mamá de Matías, no sabe qué hace ni de qué se tratan esos videítos que ve Mati en YouTube. Pero sí que hay un grupo de esos “chicos” que son requetefamosos y ganan mucho dinero. También conoce el dato central: todos los amigos de Mati son fanáticos de El Rubius y en ese instante (o un poco antes o un poco después) van a estar sosteniendo las mismas demandas y promesas que su hijo. ¿Un youtuber? ¿Por eso hay que pagar? Si lo ve gratis en su casa.
Mati le responde (tratando de evitar poner la cara de desdén que tanto desea para preguntas cuyas respuestas son tan obvias):
-No es que sólo viene el Rubius, mamá, vienen todos y hay de acá, de Argentina, y va a ser una cosa espectacular. ¿No entendés lo que te digo?”.
¿Qué tiene El Rubius que lo hace especial? ¿Cómo es el pasaje del fanatismo online, a la exposición en vivo? ¿En qué consiste el atractivo del show?
La entrada cuesta $350 más los gastos de impresión y venta de Ticket Portal: $415. Pero ahí no termina la demanda porque, según las reglas de los organizadores, ningún menor de dieciséis años puede ingresar al predio de La Rural sin un mayor de edad. Los organizadores pusieron a la venta un tipo de entrada -“acompañante”- que, por $75, habilita a un adulto a ir con un chico y no pagar dos entradas de $415.
Matías leyó comentarios en Facebook y en Twitter que dicen que El Rubius “la rompió” el sábado y no da más de la ansiedad. Llegan a Palermo y hay cinco cuadras de cola. Son las doce del mediodía. Marcela carga una mochila con el termo, el mate, edulcorante, dos botellas de agua de litro y medio, paquetes de galletitas (dulces para Matías y light, de vainilla, para ella), un tupper con fiambre, un paquete chico de pan lactal integral y un libro de Deepak Chopra, El peso perfecto. Salvo el colectivo, no va a gastar un peso más que lo que ya pagó de las entradas (y que le entra, por suerte, en la tarjeta los primeros días de mayo).
La cola se mueve rápido. Matías va corriendo al pabellón donde será el evento. Marcela se acomoda en las gradas tan famosas por las inauguraciones de la Sociedad Rural Argentina. Matías va a ir y venir constantemente. Tienen, también, el celular para comunicarse. Pero, hasta casi las doce de la noche, Marcela se va a quedar ahí sentada, con cientos de padres que acompañan, esperan, se preocupan, controlan y padecen el evento de los youtubers que hace tres días tiene en vilo a la prensa y a cientos de miles de seguidores en todo el mundo.
II-
“Ser una estrella de la pantalla ya no es un privilegio de Hollywood nada más”: esta frase, que forma parte del video de presentación del “Club Media Fest” resume el espíritu del evento. Por un lado, desplaza la noción de “estrella” del horizonte de Hollywood y de las maneras tradicionales de producir contenidos. Se puede ser estrella desde otros espacios de producción: YouTube, por ejemplo, es uno de ellos y es aquél que une a todos los invitados al festival. Pero, por otro lado, la frase es una afirmación fuerte: quienes concurran al festival se van a encontrar, sin dudas, con estrellas. La noción de celebridad [celebrity] ha sido asociada históricamente a operaciones de identificación pero, también, de distancia. El que está en la pantalla es todo lo que yo no seré pero le pasan las mismas cosas que a mí. El video de presentación promete un line-up (la “formación”, recurriendo a la idea de un “equipo”) que pasará “del escenario más grande del mundo [Internet en general, YouTube en particular] a la vida real [la posibilidad del contacto cara a cara o, al menos, la cercanía espacial con ellos]”. La promesa es el acortamiento de la distancia. El precio: $350 el domingo 12, $550 los tres días o $1550 la entrada VIP (más los costos de servicio que suman aproximadamente $65).
Youtubers de habla hispana se presentan por primera vez juntos y en público con una propuesta innovadora: el pasaje de la comunicación a través de dispositivos, a una sin ellos. No hay edición, corrección de errores ni repetición de tomas. La presentación del “Club Media Fest” circuló intensamente entre los seguidores de los youtubers pero no tuvo mucha repercusión en la prensa hasta el miércoles 8 de abril: llegaron “El Rubius” y “Mangel” y el aeropuerto de Ezeiza se llenó de fans que gritaban, agitaban sus celulares en busca de una foto mientras, a la vez, trataban de tocar alguna parte de su ídolo. La noticia de la llegada de “estos dos desconocidos” hizo que los medios presenten información sobre ellos para introducir los incidentes en el aeropuerto. Dijeron:
-Son españoles
-Son amigos
-Hacen videos de YouTube (juntos y separados).
-“El Rubius” es mucho más famoso.
- A los jóvenes “de hoy” les encantan.
Rubén Doblas Gundersen, Rubius, tiene 25 años y es mitad español y mitad noruego. Desde hace más de siete años es usuario activo y productor de contenidos en YouTube. Gana mucho dinero y vive de sus producciones caseras y de los productos derivados de ellas (libros, merchandising). Al igual que muchos de los que participaron en el festival, El Rubius (sólo su madre lo sigue llamando Rubén) trabaja de realizar videos para luego subirlos a YouTube. Impensable como profesión por parte de muchos, la vida de algunos youtubers (no son tantos pero tampoco tan pocos) pasa por el intercambio de clicks que se da en su canal de YouTube.
¿Clicks? ¿Intercambios? ¿Cómo ganan plata? ¿Cómo les pagan? Para responder estas preguntas, entrevistamos a Carolina Bertoni, Gerente de Alianzas de Contenido de YouTube Argentina y Chile quien describió la tarea de los youtubers desde el comienzo. Cualquier usuario que quiera “monetizar” (tal es el término que utilizan) su cuenta debe realizar los siguientes pasos:
1) Registrarse en la plataforma. Se puede crear una nueva cuenta en Youtube o, quienes ya sean usuarios de Google, utilizar su cuenta de Gmail.
2) Configurar el canal. Será la cara visible del creador. Hay que elegir qué información compartir y cómo organizarla, elegir una imagen de fondo y el estilo de colores.
3) Subir videos. A través del link “subir” los creadores pueden cargar sus videos al canal y elegir quiénes podrán acceder a esos contenidos.
4) Habilitar la generación de ingresos y elegir los contenidos. Para la habilitación solo se debe ingresar al menú “Monetización” en el panel de configuraciones y seleccionar “Activar Monetización”. Luego, desde el Administrador de Videos, se puede seleccionar cuáles son los contenidos a partir de los cuales se quiere obtener ingresos y en los que se mostrarán anuncios, a través del icono con el signo $ que aparece a la derecha de cada uno de los videos. Es decir que se puede decidir mostrar anuncios en unos videos y no en otros.
5) Recibir los pagos. No todos los videos aplican al programa de socios. Para generar ingresos, el usuario debe ser el dueño de los contenidos o tener derechos de distribución universal y también debe cumplir con las Condiciones del servicio y los Lineamientos de la comunidad. Luego, para recibir sus pagos, los usuarios deben asociar sus cuentas de YouTube a una cuenta de AdSense, la plataforma de Google que permite a editores de contenidos monetizarlos y recibir ingresos. Solo comenzarán a cobrar el dinero cuando alcancen el mínimo establecido para cada país, que en la Argentina es de US$ 100. El pago se realiza a través de transferencia bancaria o cheque.
Una vez configurada la cuenta hay que comprender que todo (todo) ocurre por y para la publicidad. Cada vez que abrimos un link o buscamos algo en YouTube nos encontramos con una publicidad que podemos saltear, ver completa o hacer click sobre ella y abrir otra ventana de la marca auspiciante. Si vemos la publicidad completa o si hacemos click en ella, el anunciante va a tener que pagar el aviso. El dinero por esa visualización (no hay cifras porque son variables pero es mucho más económico que un aviso en un diario, en la radio o en la televisión) se divide en 65% para el creador del contenido y 35% para YouTube. Si ponemos “saltar video” nadie paga, nadie cobra.
El Rubius tiene casi once millones de suscriptores en uno de sus canales de YouTube (tiene uno para los videojuegos y otro para sus videos). Su último video es del domingo 12 de abril: en cinco horas fue visto 854.794 veces. Cinco horas. Su video anterior, subido cinco días antes, tiene 4.030.635 visualizaciones.
Los creadores no cobran por tener suscriptores pero sí lo hacen cuando éstos ven sus videos y publicidades. A mayor cantidad de suscriptores, más posibilidades de que hagan clicks o de que vean publicidades. Y así es como estos youtubers comienzan a ganar dinero. Bertoni agrega que en muchos casos, los ingresos “fuertes” de los creadores vienen por productos que se vinculan con sus videos en YouTube pero que no necesariamente son productos digitales: libros, remeras, merchandising con logos, caras, apariciones televisivas y en festivales como el “Club Media Fest”, forman parte de los horizontes de migración de los youtubers hacia otros espacios.
III-
El pabellón de La Rural en donde transcurre el “Club Media Fest” es muy grande. Tiene dos pares de baños químicos, un puesto de comida (con una cola de cien metros durante las diez horas del show) y un precario stand en el que venden merchandising oficial de los youtubers. La disposición del espacio es clara: salvo la T que conforman la pasarela (idéntica a la de un desfile de modas) y un escenario, no hay columnas ni obstáculos para ingresar o para transitar. Se espera mucho público y el espacio colabora a su sencilla distribución. Hay otro pabellón (de esos que hemos recorrido con planitos ininteligibles en épocas de Feria del Libro) que está dispuesto como una kermesse: juegos tradicionales del tipo “pescar un pato”, “embocar una pelotita” y otros más “nuevos” como salir de un cubo lleno de tensores que impiden el paso, una rampa para bicicletas y skate, un ring de box con un locutor que relata un enfrentamiento, un stand de una peluquería relativamente conocida que corta, lava, plancha, tiñe, pinta uñas al ritmo de un disc jockey que tienen en su perímetro.
La circulación es incesante: de un lado al otro, mirando y tratando de ver un lugar en el que no dé el sol para sentarse. Afuera de ambos pabellones hay dos stand pequeños de comida; venden panchos, hamburguesas, papas fritas y bebidas a precios nada accesibles ($28 un pancho, $25 un agua mineral de medio litro). Tres stand pequeños para casi 30.000 personas. Las condiciones para atravesar las diez horas del “Club Media Fest” no son las ideales. Conseguir un baño es una proeza, encontrar reparo del sol, una hazaña.
Cientos de padres se pelean con sus hijos porque los perdieron de vista, porque no atendieron el celular, porque no tomaron nada desde que llegaron. Hay tensión entre los “acompañantes” que se quedan afuera y sus hijos pero, también, la hay entre los padres y los de la seguridad del evento que no dejan traspasar las rejas a personas sin entradas “completas”. Los padres gritan que sus hijos se olvidaron algo, que pasó “algo urgente”; la seguridad no se inmuta.
Otros padres, cientos también, entran con sus hijos al pabellón (pagaron dos entradas “completas”). Casi todos ellos establecen puntos de encuentro y se sientan a hacer algo. El “Candy Crush” es uno de los juegos más usados en la espera pero la lectura es una de las recurrencias en el pabellón: un padre sentado en el piso come un sándwich de jamón y queso mientras lee Los enemigos íntimos de la democracia de Tzvetan Todorov; una madre lee al Che Guevara y otro padre un libro de Tomás Bulat sobre economía con un resaltador amarillo en mano. Hay muchos termos, mates, galletitas y snacks de todo tipo. El tiempo se hace largo, la espera infinita.
IV-
Un youtuber hace videos. En el mejor de los casos, puede obtener dinero de ellos y en el caso excepcional, puede vivir de los ingresos que le brindan los videos que sube a YouTube. Ahora bien, ¿qué hacen estos youtubers que los hace especiales? Aquí aparece la que es, probablemente, la pregunta más difícil de responder. Hay una tentación generacional e ideológica a desacreditar los videos por su contenido (o por su falta de creatividad).
-No entiendo lo que hacen estos pibes, son todos unos boludos que hacen pelotudeces-, dice Jorge, el padre de Dolores de 12 años que está hace dos horas subida a sus hombros “para ver mejor el escenario”.
“Esto es un fenómeno sociológico de la nada misma, ¿qué pueden hacer estos pibes?”. Jorge está harto. Pasaron cuatro horas desde que llegó con su hija (impecablemente vestida con plataformas en los pies, pollera rosada y remera blanca con un pin de El Rubius y una gorra negra) y faltan cuatro más para la esperada aparición del más deseado por todo el público.
¿Qué tiene El Rubius que lo hace especial? ¿Por qué, a cada mención, captura o imagen que apareció en el festival se desencadenaba un inmenso descontrol de gritos y llantos? Lucila, de 12 años, dice que “es carismático, es hermoso, es todo”. Su sueño era verlo en vivo y su hermana de 24 años, el sábado por la noche, la sorprendió con una entrada para el día siguiente. No lo podía creer. Lloró hasta que se dio cuenta de que no iba a tener tiempo de comprar ropa nueva: “¿Qué me pongo para verlo?”.
El Rubius es, efectivamente carismático y la cámara lo favorece (o aprendió a que lo favoreciera). Es un “rico chico”, siempre se viste muy prolijo con jeans, remeras y camperas con capucha y se peina con un gel que le deja un “jopo” que es su marca registrada. Cientos de chicos en La Rural lucen ese peinado. Si bien, como casi todos los youtubers, se mueve en laxos límites discursivos y de registro, su casa (ahora vive solo, ya no con su madre) se ve muy bien decorada y dispuesta y expone de manera sostenida sus emociones en relación con sus fans. Les agradece los regalos a través de videos en los que muestra cada uno de ellos y cuando “corre riesgos” de mostrarse “demasiado sensible” dice “estoy muy gay” para cambiar inmediatamente el tono de lo que está afirmando (un recurso recurrente en él y naturalizado por sus seguidores).
Sus videos lo encuentran solo hablando a cámara, con sus amigos youtubers (más que nada con Mangel) o con la pantalla dividida entre un juego y la imagen de sus movimientos frente a la pantalla. ¿Qué hace? Nada descollante en principio. No explica, no presenta, no innova (en las acepciones “tradicionales”). Se graba con sus amigos como podrías hacerlo vos, que estás mirando. Y es aquí donde aparece una de las claves que, luego de verlo en vivo y de ver sus videos, aparece como más clara: lo que “El Rubius” hace tiene un inmenso trabajo de planificación y de edición.
Él mismo confesó en una nota al programa “Telenoche”, el viernes 10 de abril, que su trabajo le insume entre ocho y diez horas diarias. Tiene fechas de lanzamiento de videos como todos los youtubers: hay un sistema detrás de los videos aparentemente improvisados. Hay pre-producción, hay efectos buscados, hay guiones (más o menos ajustados pero guiones al fin) y hay resultados esperados. Todo eso se invisibiliza bajo la apariencia de videos “que todos podríamos hacer”. Y es en ese punto donde se despliega el universo de las identificaciones. “El Rubius” podría ser mi amigo. Hace lo que yo hago cuando me junto con mis pares. Le pregunté a Laura, de doce años, si quisiera ser amiga de “El Rubius”: “Y… no. Lo vería todos los días y no habría diversión. Mejor verlo por YouTube”. Distancia espacial y cercanía por afinidad; identificación y condicionamientos técnicos, aparecen como ejes cruciales a considerar a la hora de entender qué hacen los youtubers y de qué formas sus seguidores reciben, producen y se vinculan con y a través de ese material.
Hablé con más de cien chicos y cien padres en las casi diez horas que duró el “Club Media Fest”. Todos los chicos y chicas (todos, sin excepciones) fueron allí para ver a “El Rubius” que, era sabido, era el último del line-up, un signo claro de jerarquía sobre los otros participantes.
Cuando les preguntaba qué les gustaba de él no hubo ningún caso en el que se articulara una respuesta más allá de “me gusta físicamente”. “Es un genio”, dice Tomás de 13. “¿Qué les gusta de sus videos?”, pregunto. “Todo”, “Es re gracioso”, “Los juegos”, “Me hace cagar de risa”, son algunas de las respuestas.
V-
A las 22:50hs del domingo, exactamente ocho horas y cincuenta minutos después del comienzo del evento, aparece “El Rubius” con su amigo “Mangel”. Desfilan por la pasarela frente a gritos desquiciados y a llantos captados por las cámaras HD que se proyectan en las múltiples pantallas del pabellón. Los protagonistas, ambos con una bandera argentina en la mano, saltan y alentaban al público a que grite más fuerte (creí que eso era fisiológicamente imposible, pero no). Allí está él en persona; del mundo virtual al real. Comenta que en la primera aparición (el día anterior) la canción que había preparado y ensayado “Esto es una papelera argentina” no había salido bien y que “hoy” debe salir perfecta o casi perfecta. Luego un tercer youtuber, “Luzu” (de “Luzu y Lana”) hace un juego de preguntas del tipo “esa es mi mujer” para ver cuánto se conocen “el Rubius y Mangel” (mucho). Finalmente, juegan entre cuatro al pictionary. Frente a más de 25000 personas, dibujan sobre una pizarra palabras o expresiones que debe adivinar el coequiper. Las palabras se vinculan con los campos semánticos sobre los que ellos mismos despliegan su cotidianeidad: “selfies”, “rubelangel” (el nombre del dúo entre Rubius y Mangel), entre otras. La euforia es descontrolada. Los llantos, impresionantes e incesantes.
De repente recuerdo el año 1993: en octubre, con diferencia de una semana, llegaron a la Argentina Madonna y Michael Jackson. Yo no tenía dinero suficiente para ir a ver a los dos ($20 salía la popular en River) y opté por ir al hotel donde se alojaba Madonna para saludarla y gritar… del mismo modo que hicieron esta semana los seguidores de “El Rubius” en el Hotel Panamericano.
La puerta del hotel ahora mismo xDDD Esto esta siendo surrealista. pic.twitter.com/aPG87Q9ww8
— elrubius (@Rubiu5) abril 9, 2015
Recuerdo la sensación de proximidad con Madonna (a la que nunca jamás vi) mientras estaba en la puerta del hotel. También veo nítido el momento en el que Jackson entró en el escenario: yo lloraba, no lo podía creer, gritaba enardecida. Mi relación con ambas “estrellas” era a través de su música, de sus cassettes y, luego, cds. Y es aquí donde llego a una de las conclusiones parciales de mi estadía en el festival y de mi inmersión en el mundo youtuber: la cercanía se construye, también, por la posibilidad de acceder a los contenidos de manera gratuita (siempre que exista la conexión a Internet, claro), cotidiana, individual y portable. No hay programación, no hay horarios ni limitaciones para ver una y otra vez los videos.
Cabría preguntarse, entonces, qué lugar ocupan los contenidos que producen los youtubers en tensión y comparación con aquellos propuestos por la televisión para la misma franja etárea. Chicos y chicas de diez a quince años son los protagonistas del “Club Media Fest”, ¿qué tiene la televisión para ofrecerles? Seguramente mucho para algunos y poco o nada para otros. YouTube les ofrece una plataforma personalizable: los canales a los que se suscriben los usuarios aparecen en la pantalla de bienvenida y los nuevos videos se ven, también, en forma de notificaciones por mail y en la barra de opciones del programa. YouTube sugiere, facilita y conecta, mediante algoritmos más o menos eficaces, a usuarios con creadores.
Ante la masividad de la respuesta, la aparición de festivales como este no debe sorprendernos. Anunciaron una gira por América Latina con el line-up de Buenos Aires con la promesa de llevar por toda la región a los “mejores youtubers” de habla hispana. Del mundo virtual al mundo real. ¿Qué tienen para ofrecernos en persona? Lo que vimos en el “Club Media Fest” está más vinculado a la proximidad con las “estrellas” que a una apuesta por una producción de contenidos en el marco de un guión con el objetivo de presentar un set de personas que se ubican en un mismo campo.
Hubo muchas catálisis (reconvertidas en disc jockeys que pasaban música durante grandes transiciones) y, en consecuencia, mucha dispersión del público. Los animadores (había dos) sólo se ocupaban de gritar, de pedir que el público grite, y se manifieste sobre su bienestar a los gritos, y de presentar al siguiente youtuber. Salvo aquellos que se vincularon con la música y tocaron sus temas (Julián Serrano o Magnus Mefisto, entre muchos otros) no hubo propuestas integrales, preparadas milimétricamente para enfrentar el desafío del pasaje de la pantalla a la “realidad” ni para encarar el cambio entre la recepción individual a la masiva. Las intervenciones son más o menos exitosas en función de los gritos (se podría proponer para la próxima un índice de gritos del público para medir afinidades, un “aplausómetro”, aggiornado).
El lugar de estos productores de contenidos y el de este público reaparece con fuerza a la hora de salir, agotados, de ese recinto casi lleno de chicos y chicas disfónicos después de tanto gritar. La disfonía después de un “recital” es un lazo que une a esta generación con las anteriores. La diferencia es que, cuando estos chicos lleguen a sus casas, se van a encontrar con los twits de “El Rubius” y con los del resto del line-up, van a poder ver una y otra vez los videos que subieron los miles de concurrentes que, con sus celulares, filmaron todo el evento y sacaron fotos; van a poder seguir en contacto con sus “estrellas” a través de las nuevas plataformas de conexión de las que disponen las personas con acceso a Internet. Y todo esto es una diferencia en lo que respecta a la cercanía con los contenidos y el acceso desprogramado a los programas y videos.
Los youtubers son pequeñas maquinarias que producen contenido para la plataforma que los aloja. Todos confiesan ser sistemáticos (incluso los que no lo aparentan) y muchos son sus propios productores y editores. Hay un sistema detrás de ellos que, por más invisible que sea, existe y organiza los días, las formas y la circulación de los videos. Aparente cercanía, aparente caos; lejanía y organización son dos palabras clave que organizan la vida cotidiana de estos youtubers que viven de serlo y de todos los beneficios y negocios anexos les han aparecido.
Respecto del público, las preguntas son más difíciles de contestar. Vean algunos videos de los youtubers que participaron este fin de semana en el festival. No parece haber “nada” específicamente novedoso, disruptivo o contestatario en las producciones. Y, sin embargo, los chicos y chicas los eligen cotidianamente. Son “estrellas” del sistema, que no lo discuten, que no lo amenazan sino que están temporalmente alojadas en una zona de confort de la que pueden caerse en instantes o permanecer, con un poco de inteligencia, por mucho tiempo y negocios futuros. Y ellos los siguen. No sabemos por cuánto tiempo esto va a sostenerse. Tal vez presenciemos la consolidación de este tipo de producción de contenidos y se imponga como paradigma futuro. Generacionalmente, estos modos de producción se adecúan a los ritmos y velocidades contemporáneas. La dirección política e ideológica de estos videos queda, aun, por profundizarse. Mientras tanto, no nos confundamos: los youtubers no son un grupo de amigos de viaje de egresados; son (pequeños) empresarios que viven de una imagen de sí que han sabido vender y extender globalmente.
* Fotos del interior del festival: Carolina Duek.