No me propongo ofrecer aquí un nuevo diagnóstico de la circulación del libro en América Latina, ya que en los últimos años este tema ha sido tratado en infinitud de ocasiones y muy bien. Solo para tener un punto de partida en común, me parece útil recordar que el “mercado latinoamericano” es una entelequia compleja y llena de contradicciones. Los más entusiastas ven allí una enorme unidad lingüística, cultural, económica y social, es decir, un gran negocio. Como dijo hace poco Claudio López Lamadrid, director editorial de Penguin RHM -y ahora también Alfaguara-, “somos afortunados, somos un mercado de 400 millones de personas”[i]. Pero están quienes entienden casi lo contrario: ese mercado, como tal, ni siquiera existe. Tomás Granados, gerente editorial en el Fondo de Cultura Económica, lo expresó con claridad en una breve pero contundente intervención en Frankfurt el año pasado: nuestro continente es en realidad “un archipiélago, es decir, la suma de una serie de naciones más o menos aisladas, con algunos (pocos) elementos unificadores”[ii]. Las tasas de lectura son muy bajas, las redes de distribución casi inexistentes, la facturación que se puede hacer en cada uno de estos países es mínima y la ambigua relación con España no facilita las cosas.
Propongo que nos alejemos un poco de estos análisis extremistas, que son necesarios pero a la vez solo parecen llevarnos al callejón de los lamentos. Tratemos de acercarnos a la cuestión retomando algunas preguntas concretas: ¿cómo circulan realmente los libros por este mercado (o no-mercado)?; ¿qué los hace “viajar” y, sobre todo, “llegar” hasta los lectores?; ¿y de qué manera sucede esto ahora, en una época de tantos cambios para la industria editorial?
Las formas tradicionales de hacer circular libros son dos: las editoriales pequeñas y medianas suelen contratar a un distribuidor confiable, que puede ser exclusivo o no y al que controlan o acompañan a través de viajes, encuentros en ferias y contactos directos con compradores especiales. Las editoriales grandes, en cambio, optaron hace años por un sólido sistema de filiales en las ciudades más importantes del continente. Tal como lo implementan los grupos españoles, este sistema de filiales tiene un efecto sustancial a la hora de fragmentar el mercado latinoamericano, que retomaré un poco más adelante.
Las distribuidoras y las filiales cumplen una función logística: hacen materialmente posible cuestiones como importar, transportar, facturar, cobrar, pagar impuestos, etc. Son como una red de autopistas sobre las cuales se mueven nuestros productos; algo así como las capas de hormigón asfáltico a las que no les prestamos atención mientras manejamos, hasta que aparecen los baches o desembocamos en un huella de tierra. Pero para que el movimiento sea fluido, no alcanza con tener rutas.
Como bien señala Néstor García Canclini en su libro Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales, el éxito en las industrias culturales se basa en el grado de reconocimiento y en la visibilidad. Es decir que hace falta que entre en juego otra serie de dispositivos que ayuden a dar a conocer los libros, a informar sobre las novedades, a interesarse por ellas y a movilizar al lector potencial. Son actividades de mediación muy variadas, que pueden ir desde la tradicional crítica literaria hasta las campañas de publicidad, las ferias y festivales, los grandes premios literarios o, por qué no, las políticas educativas de un país. No son fáciles de implementar, exigen recursos y pueden tener una enorme influencia. García Canclini no vacila en definirlas como “importantes dispositivos comerciales o estructuras nacionales y transnacionales de poder”[iii].
Debemos tener claro que todas estas acciones están en pleno proceso de mutación; algunas se consolidan, otras desaparecen, y muchas más nacen día tras día. Es tema para una investigación aparte, pero a grandes rasgos podemos decir que mientras los principales diarios van perdiendo parte de ese poder, aumentan las herramientas de difusión en la web, con revistas online, blogs y servicios cada vez más influyentes. Las estrategias de guerrilla y las distintas formas de “autogestión” son cada vez más eficaces para editoriales pequeñas, mientras que las grandes empresas siguen logrando éxitos contundentes con campañas de marketing convencionales. Las personas que son a la vez autoras, editoras, gestoras y promotoras de sus propias obras están a la orden del día y el boom de la autopublicación en Amazon es todo un fenómeno a observar. En este apartado entran también las acciones de promoción de la lectura a cargo de distintos organismos públicos y estatales, así como las acciones apoyadas por el sector editorial consolidado (a través de acciones colectivas como, por ejemplo, las ferias de libros, los festivales literarios, los premios y otros circuitos de consagración). No mencioné hasta ahora el papel de las librerías: podrían ocupar un lugar fundamental en este espacio de mediación (varias veces se habló de la “reinvención” de las librerías como espacio simbólico de difusión de la lectura), pero jaqueadas como están, por todas partes, no está claro qué capacidad de reacción podrán poner al día.
Quiero detenerme unos minutos aquí para compartir una observación: todo esto –las distribuidoras, las filiales, las mil estrategias de visibilidad- está pensado, en la mayoría de los casos, para un solo país. Si miramos bien, vemos que casi no hay políticas generales, expansivas y ambiciosas en el mejor sentido de estas palabras. No puedo juzgar a priori si eso es bueno o malo, pero si estamos pensando en la circulación en América Latina, es importante tener en claro que las estrategias no se están encarando de forma global o cohesiva. Es evidente –y a esto me refería antes, al mencionar el sistema de filiales españolas- que los grandes grupos trabajan por zonas geográficas acotadas, con estrategias específicas para cada mercado. A lo sumo, toman en cuenta zonas apenas expandidas como el “Cono Sur” o “Centroamérica”. Si bien siempre cuentan con los grandes best-sellers que pueden vender en todo el continente –quizá el tipo de política cultural global menos interesante-, arman los catálogos pensando en cada país, con autores “nativos” que difícilmente salgan de allí a pesar de haber firmado contrato con una multinacional. Esto explica, en parte, la ola de absorciones de editoriales latinoamericanas por parte de las casas españolas durante los años ’90 –una forma rápida y fácil de ingresar a mercados nuevos- y situaciones delicadas y discutibles como la de un agente español interviniendo de pronto en un contrato entre un escritor, pongamos, de Chile con su editor de Chile de toda la vida.
En cuanto a las editoriales pequeñas y medianas, en la mayoría de los casos no pueden encarar más que sus mercados directos por una cuestión de recursos; pensar globalmente y experimentar con estrategias novedosas suele requerir inversiones importantes.
Sin embargo, ningún panorama es completamente negro y siempre se pueden encontrar iniciativas creativas que reflejen otras intenciones. Hay ejemplos de editoriales independientes que se asocian para poder enfrentar en conjunto los gastos de la presencia en ferias internacionales (como Los Siete Logos en Argentina, La Furia de los Libros en Chile o La Ruta de la Independencia en Colombia), que generan puentes con emprendimientos similares de otros países para distribuirse y respaldarse mutuamente o que se lanzan a coeditar libros. Las grandes también han hecho sus intentos, como el movimiento “Boomerang” ideado por Juan Cruz Ruiz cuando estuvo a cargo de Alfaguara o las iniciativas de apoyo a la edición centroamericana impulsadas por el FCE en el 2011 y 2012[iv].
Sin lugar a dudas, los estados y los organismos internacionales también juegan un papel fundamental. Las políticas públicas afectan a la circulación, ya sea en forma directa (pensemos en las restricciones a las importaciones en la Argentina) o indirecta (a través de subsidios, estímulos, compras y también trabas de todo tipo). Entidades como el Cerlalc, el GIE y otras por el estilo –incluso, asociaciones de cámaras o fundaciones que se armen ad hoc- deberían incluir el tema de la circulación entre sus prioridades y buscar en conjunto formas de pensar estrategias generales. Por ejemplo, la iniciativa del Cerlalc de reunir periódicamente a los directores de ferias del libro de América Latina es muy interesante, ya que sin dudas las ferias son grandes motores del movimiento de libros y lecturas en el continente.
No es este el lugar para profundizar, pero hacer un buen relevamiento de experiencias (exitosas o no), así como investigar cuáles serían las herramientas útiles para una mejor difusión (catálogos, bases de datos, newsletters, campañas de comunicación, etc.) podrían ser unos primeros pasos concretos para armar un plan de acción realista y factible.
Sin embargo, al revisar lo escrito hasta aquí, parece faltar algo esencial. Para retomar la analogía de las autopistas, parece haberun punto ciego en el espejo retrovisor. Creo que ese vacío se puede identificar, y se traduce en una pregunta clave: una vez que los libros comienzan a circular con mayor fluidez por estas rutas, ¿a dónde van? ¿Dónde se detienen? ¿Dónde están los lectores?
Debemos invertir el orden de las prioridades, y mientras nos esforzamos por mejorar asfaltos y calidad de la señalización, no podemos dejar de ver que el verdadero problema, el más difícil de resolver, es la escasez de público. Vuelvo al libro de García Canclini y tomo una cita del editor argentino Alejandro Katz: “el libro goza de buena salud, los que sufren una muy mala salud son los lectores latinoamericanos”. Esta frase aparece seguida de una serie de indicadores que lleva a la conclusión de que “sostener un esfuerzo editorial en nuestros países es una tarea cuesta arriba”. El gerente general del Fondo de Cultura Económica, Ricardo Nudelman, puso el dedo sobre la misma llaga en su texto “Los viajes de los autores y los viajes de los libros”. Habla allí de “la baja densidad de lectores en el área” y de “la ausencia de políticas públicas para el fomento a la lectura y, con ello, [de algo muy obvio:] la falta de crecimiento de un mercado lector”.
Más allá de todas las estrategias y estímulos, para que los libros circulen activamente tiene que haber una demanda real. Por lo general, cualquier industria –automotriz, alimentaria, la que sea- se preocupa por cuidar su mercado, alimentarlo y expandirlo. En cambio, en la nuestra, lo más común es escuchar que esa responsabilidad es del estado, de las escuelas o vaya uno a saber de qué instituciones ricas y generosas. Creo que esta postura es muy corta de vista, y que es hora de entender que ampliar el mercado debe convertirse en un objetivo estratégico de la industria editorial.
No solo de ella, desde ya, hay responsabilidades indelegables del estado y de la sociedad toda; y tampoco hablo de que el trabajo deba recaer sobre empresas o personas individuales. Pero sí hay cámaras y distintos tipos de asociaciones que, financiadas desde el sector, podrían asumir seria y responsablemente ese trabajo. Hay que hacerlo en forma genuina, buscando las mejores herramientas para sumar lector a lector. No se trata de generar contratos con el estado u otro tipo de movidas similares, que son válidas como campañas de venta pero no tienen nada que ver con la verdadera promoción de la lectura. Se trata, en cambio, de trabajar a conciencia para que haya miles de lectores críticos, exigentes, variados y activos, que demanden más de nosotros y nos empujen a superarnos como sector.
En una época en la que la industria editorial está amenazada por la crisis económica, la revolución digital y la competencia feroz con otras formas de invertir el tiempo por parte de los lectores, no ocuparse de este tema ya no sólo es una actitud irresponsable, sino que se vuelve suicida.
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* Palabras pronunciadas en la mesa “Lejos de nosotros mismos: la distribución del libro en América Latina”, en el Festival El Libro y Sus Lectores, organizado por el FCE para su 80º aniversario.
México DF, Septiembre 2014
[i] Entrevista de Patricia Kolesnicov, “Los enemigos de los libros son Google, Apple y Amazon”, publicada en Clarín el 3/7/14
[ii] Intervención en la mesa redonda organizada por la Fundación El Libro en la Feria del Libro de Frankfurt, octubre 2013
[iii] Néstor García Canclini, Francisco Cruces y Maritza Urteaga Castro Pozo: Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales. Buenos Aires: Ariel, 2012. Página 11.
[iv] Ricardo Nudelman: Los viajes de los autores y los viajes de los libros. Ponencia presentada en el Congreso de Editores de El Salvador, marzo 2014.
** Las imágenes pertenecen a Genealogía del pliegue, que nace del vínculo afectivo por los libros, por la cultura del papel, las texturas y las tipografías. Se desarrolla en ese sentido de pliegue Deleuziano, ese entre: entre el sentido de los libros fotografiados y su superficie. La selva de los signos o la llanura de las hojas. Siempre replegándose para esquivar lo unívoco. El infierno de Dante o la didáctica popular. La superficie Braille y la textura de la ceniza enlazados en sutil rizoma.