Ilustración: Julieta De Marziani
Algunas décadas atrás, las organizaciones mediáticas dominantes en gráfica, radio y televisión tenían muy poca competencia.
En los Estados Unidos, por ejemplo, solo algunas áreas metropolitanas contaban con más de un diario. Como consecuencia, esas firmas de medios actuaban más como compañías de servicios públicos que como empresas de sectores competitivos de la economía. La producción de noticias relacionadas con los asuntos públicos y el cumplimiento de la misión de servicio público asociada a ella tenían como respaldo el poder de mercado que disfrutaban las organizaciones dominantes de medios tradicionales. La televisión por cable e Internet modificaron radicalmente la situación. La competencia ha crecido enormemente en la industria de los medios, y también en otras. En los albores de la Internet comercial, menos de dos décadas atrás, era impensable que Yahoo News (una empresa exclusivamente online con una pequeña sala de redacción) fuera en 2011 el primer sitio periodístico, o que Google News (una iniciativa también exclusivamente online que funciona sobre la base de un algoritmo y no maneja información propia) ocupara ese mismo año el décimo lugar entre los sitios periodísticos más populares. Este espectacular aumento de la competencia hace que el hecho de dar al público lo que necesita, en especial si no es lo que quiere, sea cada vez más un lujo para las organizaciones mediáticas que ven en peligro sus ganancias.
En los últimos diez años, poco más o menos, también ha habido grandes cambios en las condiciones del trabajo periodístico. Dos de esos cambios tienen particular relevancia para las cuestiones abordadas en este libro. Primero, los blogueros, los periodistas ciudadanos y los aficionados consagrados a la producción de noticias han planteado un desafío al espacio jurisdiccional antaño ocupado por los reporteros y editores que trabajaban para organizaciones periodísticas establecidas. No todas las voces importan lo mismo, pero hoy son muchas más que antes las que claman por atención. Este hecho ha tenido un efecto acumulativo sobre la exclusividad del ámbito periodístico. Segundo, en el pasado los integrantes de las redacciones tenían una sensación distante y bastante abstracta de que los consumidores no estaban muy interesados en las noticias sobre asuntos públicos. En el contexto actual, recordatorios detallados de las preferencias de los consumidores rodean a reporteros y editores en las salas de redacción online. La extendida adopción de herramientas como Chartbeat y Google Analytics y la rutina de hacer circular información sobre la popularidad de los artículos entre los integrantes de las redacciones han hecho que la divergencia en la elección de las noticias entre periodistas y consumidores sea la comidilla diaria de salas de redacción online de todo el mundo. En conjunto, estas dos tendencias hacen que para los periodistas sea mucho más difícil que antes ignorar las preferencias de los consumidores y (para parafrasear a Darnton) “escribir en realidad unos para otros”.
El carácter relativamente lineal de la transmisión de información en los medios gráficos y (sobre todo) radiotelevisivos, así como el hecho de que las organizaciones dominantes en esos ámbitos conjugaran diferentes tipos de noticias en un producto que no era fácil de desarmar, hacían de la exposición incidental a los artículos sobre asuntos públicos un aspecto rutinario del consumo de noticias. Sin embargo, las cosas han cambiado de manera espectacular en el entorno periodístico online, porque la presentación de la información no es lineal (el consumidor no tiene que pasar varias hojas o ir de canal en canal para encontrar lo que quiere) y es muy sencillo desagregarla (los consumidores cuentan con una gran cantidad de herramientas técnicas y sociales con las que pueden armar su propio menú personal de noticias, desde alimentadores RSS hasta recomendaciones en las páginas de Facebook). Además, la proliferación de sitios en la web ha posibilitado al consumidor encontrar aquellos que lo proveen de lo que quiere conocer, e ignorar el resto.
En este contexto, evitar el contacto con la información sobre asuntos públicos resulta mucho más fácil que en el pasado.
En vista de lo que significa la brecha entre la oferta y la demanda en el paisaje mediático de nuestros días, hemos realizado una serie de estudios que superan las limitaciones de los trabajos académicos disponibles. Nuestra esperanza es zanjar el debate académico acerca de la existencia de la brecha y, de existir esta, establecer su magnitud y verificar los factores que la afectan.
Entre abril del 2007 y diciembre del 2009 realizamos una serie de estudios para examinar las elecciones de noticias de periodistas y consumidores en veinte sitios web de siete países: dos sitios de Alemania, dos de Argentina, uno de Brasil, dos de España, nueve de Estados Unidos, dos de México y dos del Reino Unido. En la mayoría de los casos tomamos períodos de actividad política relativamente normal. Pero también examinamos las elecciones noticiosas de periodistas y consumidores durante dos períodos de intensificación de dicha actividad: un acontecimiento importante y programado (las elecciones presidenciales de 2008 en los Estados Unidos) y una crisis política nacional imprevista (las grandes protestas políticas contra el gobierno nacional de la Argentina desencadenadas por un incremento de las retenciones impositivas a las exportaciones agrícolas, también en 2008). (…)
El análisis revela que la brecha entre las elecciones noticiosas de periodistas y consumidores que caracteriza períodos políticos relativamente ordinarios desaparece o se reduce de manera pronunciada durante una crisis inesperada de proporciones nacionales. Los cambios durante el período de intensificación de la actividad política fueron en su mayor parte el resultado de transformaciones en las elecciones de los consumidores, mientras que las hechas por los periodistas se mantuvieron en gran medida sin cambios.
Entrevistas con los editores de Clarín y La Nación y cuatro sitios competidores, así como con consumidores de todos estos sitios, permiten hacerse una idea de los factores interpretativos y vivenciales asociados a sus respectivas elecciones de noticias. Ambos grupos enfrentan dos tensiones transversales. Para los periodistas existe una tensión entre la lógica de la profesión y el mercado. Para los consumidores hay una tensión entre un acercamiento a la adquisición de información, marcado por un sentimiento de responsabilidad cívica y autopreservación, y una alternativa un tanto hedonista. En ambos casos, a menudo se hizo referencia a esas tensiones como el conflicto entre lo importante y lo interesante. (…)
De manera congruente con el análisis antes presentado, los periodistas dicen que tienden a privilegiar las noticias relacionadas con asuntos públicos. Laura Eiranova, editora de Crítica, dice que en la portada “debe ser un 60-70% de política y economía. Un 20-30% de información general y un 10% de deportes y espectáculos”. Darío Gallo, un editor de Perfil, comenta: “Y nosotros preferimos tener la parte de arriba de la home para los temas más importantes […] Por lo general tienen que ver con temas políticos, o con hechos de trascendencia internacional”. Una editora de otro diario online coincide: “Difícilmente abramos [la página] con un tema que no sea política y economía”.
La mayoría de los periodistas tienen el hábito de mirar la lista de los artículos más vistos de sus respectivos sitios. Un editor de La Nación dice que revisa “todo el tiempo” la lista de las “notas más leídas”. Daniel Vittar, un editor de Clarín, señala que “Lo que tiene Internet es que podés chequear inmediatamente, como el minuto a minuto de la televisión, qué es lo que tiene efecto y qué no. Entonces vos de golpe subís una noticia y ves que a las dos horas está entre las más leídas, obviamente que decís: ´Bueno, algo está pasando con esta información´. Y le damos bolilla”. Los editores observan las listas de artículos más leídos de sus sitios sobre todo por dos razones. La primera es convalidar su trabajo. Por ejemplo, Natalia Zuazo, una editora de Perfil, señala: “O sea, sí, estoy atenta, pero más que nada para confirmar mi trabajo. Tanto las fotos como los comentarios como las más leídas me dan a mí un parámetro de si me están leyendo más o me están leyendo menos”. La segunda razón es fortalecer la cobertura de notas que demuestran gozar de popularidad entre los consumidores. Darío D’Atri, editor jefe de Clarín, dice: “Lo que hacemos es, si una nota rankea bien, alimentarla. La retroalimentamos varias veces por día para cambiarle el enfoque, agregar información, agregar fotografías, etcétera, y para mantener ese tema como un tema de atención porque sabemos que a la gente le está interesando”.
Durante los períodos noticiosos normales, la atención prestada a la popularidad de los artículos en sus sitios de noticias permite a los periodistas ver que las preferencias de los consumidores se inclinan por los temas relacionados con los asuntos no públicos y que, en consecuencia, tienen una pronunciada divergencia con el foco de atención de las principales elecciones editoriales de los propios periodistas. “La mayoría de las veces”, comenta Gastón Roitberg, de La Nación, “el contenido de espectáculos y deportes está primero en ese ranking de más leídas”. Una editora de un diario online coincide: “Y, siempre lo que es espectáculos funciona. Lo que es deportes funciona. […] Y también funciona el morbo. Si el que se murió es medianamente conocido tenés garantizado que va a ser muy visitada”.
Federico Kotlar, de Clarín, dice: “Hay bastante morbo. El otro día nos reímos porque teníamos cuatro noticias de las más leídas con las palabras ‘murió’ o ‘muerto’”.
La divergencia entre las selecciones de los periodistas marcadas por los artículos de asuntos públicos y las preferencias de los consumidores dominadas por los temas de asuntos no públicos muestra a los primeros que hay una brecha temática entre las elecciones noticiosas de los dos grupos. “Casi siempre”, explica Gastón Roitberg, de La Nación,
La mayoría de las veces el contenido de espectáculos y deportes está primero en ese ranking de más leídas. Eso no quiere decir que una nota de política no sea tan importante como esas notas de deportes o espectáculos. Simplemente que el consumo de contenido en pantalla tiene muchas veces un componente más de entretenimiento y de resolver el tiempo de ocio de una manera amena y no complicarse la vida.
Al preguntársele qué piensa de esa brecha, Kotlar responde: “Bueno, es la realidad. […] la verdad es como discutir sobre qué pienso sobre que la muralla china tenga el trazado que tiene”.
Los periodistas también admiten que la brecha parece angostarse durante los períodos de intensificación de la actividad política. Con referencia al conflicto entre el gobierno y los productores agrícolas [en 2008], Darío Gallo dice: “Nosotros creemos que al lector nuestro le interesa mucho ese tema”. Una editora de otra organización periodística afirma que “las [noticias] del campo, cuando fue todo este conflicto, eran las más leídas, las de la actualización, no solo las de Morales Solá”. Un editor de La Nación concuerda: “Ibas al ranking y en las primeras 100 había 90 de política”. Como una confirmación de los descubrimientos antes presentados, Daniel Vittar, de Clarín, comenta que durante el conflicto entre el gobierno nacional y los productores agrícolas se “generó un interés de la gente por esa información […] pero la semana siguiente, obviamente, se interesan por otras cosas, por un policial morboso que hay por ahí, por una nota de espectáculos”.
Cuando se les pregunta por qué creen que las preferencias de noticias de los consumidores divergen de las suyas propias en las épocas normales, los periodistas a menudo señalan que la gente parece disfrutar de artículos que la entretienen, la ayudan a promover sus intereses en materia de esparcimiento y la conectan con otras personas en la casa o el trabajo. Agregan los periodistas que las noticias de asuntos públicos parecen menos adecuadas para esos fines que los artículos sobre asuntos no públicos. Según Daniel Vittar, de Clarín, “la gente […] quiere […] cosas que tengan que ver con su entorno, su entorno afectivo, sus gustos, su inclinación por la música o el espectáculo”.
Su colega Federico Kotlar menciona que uno de los artículos más leídos del día de la entrevista fue una nota sobre la salud renal. “ahí te marca una necesidad de la gente”, comenta. “El tema servicios no lo podés ignorar. Después bueno, la gente estuvo viendo desde ayer asuntos relacionados con Massa y con Alberto Fernández, y bueno, hay mucha gente que dice ‘bue, la verdad, quiero ver cómo me cuido los riñones’”. Sobre la eficacia del contenido de asuntos no públicos para propiciar las interacciones sociales, un editor de La Nación señala que, “Pero en general uno por ahí está más distendido charlando de fútbol o de lo que pasó en [la serie de televisión] Lost [que cuando habla de las noticias nacionales]”.
La tensión generada por la divergencia entre los artículos que consideran de mayor interés periodístico y los que los consumidores ven con más frecuencia suscita en los periodistas cierto afecto negativo. “La verdad es que”, admite una editora de un diario online, “a veces ver que la nota más leída son los mellizos de Angelina Jolie y Brad Pitt, un poco te deprime”. Los periodistas destacan que esa tensión está presente en todos los medios pero se intensifica online. Juan Schjaer, el principal editor de Página 12, señala que “es exactamente la misma tensión” que sentía durante su época en la sala de redacción del diario impreso. Pero el editor jefe de Clarín, Darío D’Atri, dice que, como es posible actualizar constantemente el sitio y los editores tienen más información que antes sobre las preferencias de los consumidores, “creo que es una tensión que el papel la tiene cada tanto (o a lo sumo una vez por día) y en Internet la podés tener varias veces por día”.
Los periodistas insisten en que, si bien esa tensión hace muy visibles las preferencias del público, ellos, de ordinario, eligen los artículos conforme a criterios editoriales tradicionales que a menudo se apartan de esas preferencias. Cuando explican sus elecciones, los editores suelen hacer hincapié en la importancia de las normas periodísticas tradicionales. Nerina Sturgeon, una editora de Crítica, dice: “Hay un millón seiscientos mil lectores. Si yo me tengo que poner a pensar en un porcentaje, a ver qué les va a gustar y qué no, me vuelvo loca. Entonces: no. Uso absolutamente un criterio que me lo da 15 años de carrera”. “No podemos ignorar lo que a la gente le interesa”, dice D’Atri:
pero tampoco podemos hacer diarios en función de lo que la gente quiere. […] El periodismo me parece que tiene otro rol que no es simplemente seguir las tendencias [de la demanda de los consumidores]. No vamos a hacer lo que yo digo “el auto de Homero Simpson”. Este auto que tiene portalatas de cerveza, lugar para las hamburguesas pero que pesa 5 toneladas y no camina.
“No tengo ninguna duda que si le dejaras a un usuario ser editor por un día para construir esa portada, probablemente la construiría de otra manera, con otros temas”, comenta Gastón Roitberg.
Pero la realidad es que los editores están acá adentro [en la sala de redacción], no afuera. […] [Además,] nosotros, digamos, tenemos claro que respondemos a un criterio editorial que es el del diario en papel. Y de hecho, difícilmente abramos con un tema que no sea política y economía. Es una versión digital del papel. Eso está claro y no es nuestra intención cambiarlo.
Natalia Zuazo, de Perfil, va un paso más allá que Roitberg: “Si fuera por lo que dicen los lectores yo haría un diario que sea puro escándalo, y no puedo tener un diario que sea puro escándalo”. Los editores también afirman que la necesidad de ser coherentes con la identidad de su organización es una razón para privilegiar sus criterios por encima de las preferencias de la audiencia. “Nos guiamos por parámetros que tienen que ver con el cuidado de una marca”, explica Federico Kotlar. “clarin.com no puede publicar cualquier cosa que ande dando vueltas por ahí.”
La tensión entre lo que podríamos denominar “lógica de la profesión” (centrada en el predominio de los criterios editoriales tradicionales) y la “lógica del mercado” (señalada por el reconocimiento de las preferencias de los consumidores, orientadas hacia los temas de asuntos no públicos) caracteriza el dilema de los periodistas. Nuestro análisis muestra que la lógica de la profesión se impone a la lógica del mercado. El efecto de ello es mantener el carácter central que, para la identidad periodística, tiene la misión de servicio público. Desde un punto de vista interpretativo, esto sucede aun en presencia de muchos indicadores ubicuos y constantes de que la prevalencia del reportaje relacionado con los asuntos públicos está en conflicto con los intereses de los consumidores. En el plano vivencial, este conocimiento se acompaña de un afecto negativo. El hecho de que la orientación hacia el servicio público prevalezca a pesar de una multitud de recordatorios de su colisión con las preferencias de los consumidores, en un contexto de creciente competencia por el mercado y de un afecto negativo respecto a las cambiantes circunstancias de la labor editorial, es un testimonio del poder y la perdurabilidad de esa orientación en la identidad profesional del periodismo.