Es martes por la mañana y Walmart huele a recién estrenado como cada vez que abre sus puertas; música funcional, piso brillante y las góndolas atiborradas de productos sin espacio vacío. La médica y neurocientífica Jimena Ricatti —ojos redondos y chispeantes, pelo en corte carré, vestido beige a lunares blancos— llega puntual al encuentro.
—El supermercado es el lugar perfecto para que la comida se convierta en una trampa. Pero, ¿qué pasa si nos disponemos a recorrerlo buscando no caer en ella? —me propuso unos días atrás y a eso vinimos.
Ricatti tiene cuarenta años, es argentina de nacimiento, italiana por opción e investiga cuál es el efecto de la manipulación sensorial sobre el gusto: un enigma que la lleva a explorar ingredientes, aditivos, paquetes y publicidades, y, por supuesto a pasar largas hora en lugares como este.
Nos reunimos frente a las cajas de cereales de desayuno, acomodadas en un tetris perfecto de azúcar, chocolate, simpáticos tigres, elefantes, osos y promesas de fibra, vitaminas y bajo colesterol, y comenzamos.
—Solo miremos —dice y eso hago: avanzo a su lado en silencio viendo las góndolas como si fueran un paisaje.
De los cereales vamos hacia el sector lácteos donde se amontonan los potes de yogures y postres, decorados con dinosaurios y pastillas de colores, y los sachets sobre los que se imprimen frutas, vainillas, siluetas de mujeres flacas con sus nombres como mandatos: Ser, Activia, Regularis. Seguimos entre inmensas botellas de jugo y gaseosa rellenas de colores radiantes —azules, violetas, verdes, dorados, naranjas, rojos— y luego nos detenemos en los veinte metros dedicados a los jugos en sobre que esta temporada son puras combinaciones exóticas: maracuyá y banana, naranja dulce y durazno, fresa y melón. Miro los snacks —3D, Cheetos, Dorito— construcciones rarísimas que habría que traducir a alguien que viaja en el tiempo de un pasado más bien reciente. Rodeamos la góndola de galletitas con sus paquetes lustrosos que resguardan una variedad casi infinita de sabores para comer a cualquier hora, y algo empieza a suceder. Llegué al supermercado con un poco de hambre (ella me había sugerido que así lo hiciera) y aunque la idea era encontrar argumentos que me ayudaran a mejorar la alimentación de mi hijo, el encanto surte efecto: de repente se me antojan unas galletitas, ¿Melbas? ¿Frutigran? ¿Sonrisas? ¿una de cada una?, pienso y Ricatti, como si me estuviera leyendo la mente, dice:
—¿Acaso no se te antojan? Es inevitable. Estos productos con toda su variedad nos encienden: las presentaciones provocan estímulos sensoriales fuertes que avisan que dentro de esos paquetes hay grandes cantidades de grasa y azúcar: exactamente lo que el cerebro está programado para buscar —dice llevándome hacia el extremo opuesto en el que estamos: a la verdulería.
—Nuestro mapa alimentario hasta hace unos años hubiera sido algo mucho más parecido a esto aunque mucho más amplio y diverso —dice mientras observamos las bananas verde flúo y duras como el plástico, zanahorias y tomates que parecen haber estado congelados una eternidad (y probablemente lo hayan estado), lechugas chamuscadas, manzanas pálidas, naranjas golpeadas, papas todas iguales: una pila de papas negras de tierra, otra con las papas ya lavadas. Productos atemporales, casi sin sabor y regados con venenos.
—No solo no son atractivos per se, luego de tantos estímulos es lógico que no nos seduzcan. El cerebro quedó deslumbrado, el organismo sintió el impacto de esas promesas comestibles, ahora hay que convencerlo de que las frutas y verduras que no tienen ni azúcar en abundancia ni grasa también son ricos.
El mensaje detrás de la puesta es claro: el supermercado gana tres veces más dinero vendiendo ultraprocesados que comida de verdad, la industria aumenta exponencialmente sus ingresos cuanto más procesa los mismos ingredientes baratos, y eso se refleja en la disposición y dedicación que le ponen a unos y otros.
—Pero volvamos a las galletitas —sugiere Ricatti y eso hacemos. Nos ubicamos otra vez entre esos paquetes que parecen estar tanto más vivos que las cáscaras y hojas.
—Cerrá los ojos —dice, toma uno de los estantes y mueve apenas el papel. Siento cerca de la oreja derecha el crujido leve del plástico, el paquete que se abre. Extrae una galletita, el aire se vuelve de chocolate y vainilla, indudablemente Oreo, y se me hace agua la boca.
—Estas galletitas son el resultado del estudio de nuestros cinco sentidos. Más que generar placer —algo que está vinculado siempre a la buena comida— lo que buscan es disparar una excitación irrefrenable. Y ahí hay una gran diferencia: la industria defiende sus preparaciones diciendo que son productos placenteros, sin embargo, son productos que van más allá del placer, que tienen una intensidad tal que pueden provocar adicción.
—¿En estas galletas sucede algo así?
—Exactamente. Hay libros que describen cómo fueron pensadas: la suma de grasa y azúcar, el contraste entre las capas negras más saladas y el relleno blanco extremadamente dulce, la crocantez exterior y el interior más húmedo y blando… se llama contraste dinámico: un lindo sacudón a la mente que se puede completar combinando las galletas con un vaso de leche.
—¿Por qué?
—Porque la leche limpia el paladar y entonces podés comer más. Un trago de leche, una mordida de Oreo y así hasta terminar el paquete. Es perfecto. Y lo mismo ocurre con estas, y estas, y estas —dice, señalando paquete por paquete las de vainilla, frambuesa, miel, las que dicen tener cereales—. Son los fuegos de artificio de esta gran película de ciencia ficción que es nuestra cultura alimentaria. La diversidad con la que presentan los mismos ingredientes mantiene despierto el deseo: algo fundamental si sos una empresa que fabrica comida y querés vender mucho.
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El azúcar y la grasa que ofrecen los productos de supermercado son ingredientes amarrados a nuestro instinto de supervivencia. Los deseamos porque nos dan energía y nos mantienen vivos y hasta ayer nomás en la historia de nuestra especie no era fácil encontrar ninguna de esas cosas en grandes dosis, menos una pegada a la otra y jamás en formatos similares a los que hay hoy en góndola.
Decir azúcar para el cerebro es decir glucosa. Una sustancia que necesitamos para pensar, movernos, enamorarnos. Para vivir. La glucosa es el compuesto más abundante en la naturaleza: frutos secos, cereales, frutas, verduras, en mayor o menor cantidad todo la contiene. ¿Cuál es el problema entonces? Que hoy la glucosa sigue estando donde estaba, en esos alimentos, pero sobre todo se consume en nuevas presentaciones donde aparece prácticamente aislada y hasta la sobre dosis: harina blanca, arroz blanco, almidón (casi glucosa pura) y en azúcar simple (además de glucosa, fructosa algo más difícil de metabolizar).
Así, la glucosa se consume en fideos, panes, galletas, jugos, yogures que parecen caramelos: son extra azucarados y además están espesados con almidón. Sin vitaminas, ni minerales, ni fibras naturales estos alimentos ofrecen prácticamente calorías vacías, que deslumbran al cerebro y nos vuelve insaciables. Con el azúcar solo alcanza pero si además se le agrega grasa el efecto se multiplica. En la naturaleza la grasa se consigue con esfuerzo: viene en la carne de un animal al que primero hay que cazar o en frutos secos a los que hay que recolectar, manipular, pelar.
Hoy, en cambio, de la grasa (de una grasa, aislada, proveniente sobre todo de aceites vegetales ultraprocesados, tan refinados como la harina blanca) nos separan unos pocos movimientos, los que tardamos en abrir un paquete de papa fritas o los minutos en que tarde en llegar el delivery al que llamamos sin movernos del sillón. ¿Cuáles son los alimentos más exitosos del mercado? El helado, el chocolate y la pizza: harina blanca (glucosa), una dulce salsa de tomate (más azúcar) y la grasa untuosa y aterciopelada del queso derretido. Un éxito rotundo, una oferta casi celestial, una propuesta contra la que no tenemos armas de defensa.
—En realidad el placer es parte del trato evolutivo: ver alimentos ricos, intuirlos o probarlos enciende al cerebro de dopamina (el neurotransmisor encargado del disfrute) y activa lo que se conoce como sistema de recompensa: un torrente de bienestar que detona hormonas y despierta a los órganos digestivos advirtiéndoles lo que van a recibir: un suculento bocado —dice Ricatti y coloca el paquete de Oreos abierto en el changuito que agarramos haciéndonos pasar por compradoras—. Y frente a los alimentos adecuados que eso suceda es maravilloso. El problema es que las marcas conocen mejor que nadie cómo funciona el sistema de recompensa. Lo han estudiado y saben cómo excitarlo a niveles a los que la comida natural, esa de todos los días, no llega.
Las marcas no crean alimentos sino perfectas trampas sensoriales, con efectos especiales que activan el sistema de recompensa de un modo más violento.
—Y eso es lo que vemos acá —dice Ricatti mientras paseamos entre muffins, budines, alfajores—. Todos los comestibles son más vistosos, más dulces y grasosos, tienen texturas perfectas con las que, además, educan a los chicos.
—Eso muy importante —dice Ricatti como diciéndome, anotá—: Las marcas siempre procuran agarrar a los chicos lo más chicos posible. Porque en la primera infancia es cuando el sistema de recompensa se fija. Y, si logran engancharlos, los convierten en clientes para toda la vida.
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En Padua, la ciudad italiana en la que vive ahora, Jimena Ricatti comenzó un proyecto que bautizó SensoryTrip. Un laboratorio con cocina en donde se dedica a desmenuzar productos y estrategias de la industria. Analiza fórmulas, prueba preparaciones y coteja aditivos para entender cuál es el secreto que los vuelve irresistibles. Su exploración empezó en Buenos Aires en 2007, en un espacio dirigido por el biólogo Diego Golombek que se conoció como “El sótano de la percepción”. Un lugar de intercambio y reunión de jóvenes científicos que se popularizó cuando lograron armar una feria en el Museo de Ciencias Naturales de La Plata. Entonces Ricatti estaba encargada de los experimentos orientados a enseñar sobre el olfato y el gusto. El evento fue un éxito con cientos de personas de todas las edades comprobando de qué modo el olfato puede invocar recuerdos o cómo obligar a un niño a terminar un plato puede hacerlo odiar una comida para siempre. El entusiasmo la llevó a precipitar los tiempos. Terminó su tesis de doctorado (sobre el sentido de la vista) y viajó a Italia para hacer un posdoctorado. Aterrizó primero en la Universidad de Padua, donde se concentró en el desarrollo de una nariz bioelectrónica para la detección de explosivos en aeropuertos. Y luego, antes de abrir su propio centro de experimentación, estuvo un tiempo en la Universidad Verona, donde se orientó al estudio del Parkinson y la evaluación de los sentidos con pacientes que los estaban perdiendo.
Fue así, entre personas sin olfato, o con la vista y el oído disminuidos por esa enfermedad, que querían comer y ya no podían, que comprendió de qué se trataba eso que hasta entonces solo intuía:
—Un anciano con Parkinson puede creer que huele pan cuando huele pescado, o perder el olfato completamente y que la comida le termine sabiendo a cartón. Enseguida deja de disfrutar, lo que deviene en un proceso acelerado de desintegración: en poco tiempo se terminan de dañar su memoria y el habla, y entra en depresión y en demencia.
—¿Por qué a un consumidor sano le sirve saber algo así?
—Porque lo ayuda a entender cómo nuestros sentidos crean realidad o la modifican y por qué manipularnos no es ninguna pavada. Por ejemplo, en una selva los colores nos sirven para buscar nutrientes. Acá, esa misma capacidad maravillosa queda atrapada en esto —dice entre las botellas de jugo con líquidos que van del amarillo al violeta.
Según la Encuesta Permanente de Consumo de Hogares en la Argentina, el 60 por ciento de las bebidas que consumen los menores de doce años son azucaradas y coloridas. En mi propia encuesta podía llegar al 90 por ciento. “El agua no me gusta”, decía Benjamín y yo un día me convencí de que no me quedaba otra opción que comprarle jugo porque por supuesto no solo ocurre con el hambre, todas las madres primerizas sabemos que un hijo también puede morir de sed.
—Los jugos son increíbles, siempre que vuelvo a la Argentina me sorprendo: los fabricantes crean sabores cada año que son pura manipulación química y cromática… Imaginate si no tuvieran estos colores —plantea.
Es fácil: sin sus colorantes estas botellas azul frambuesa, rosa frutos tropicales y amarillo lima refrescante quedarían rellenas de una suspensión turbia, no blanca, tampoco transparente, más bien algo cercano al humo líquido, nada tentador.
—Los colorantes son fundamentales. Nadie toma agua con azúcar en gran cantidad: son los colores, aromas y sabores de artificio los que hacen de estas bebidas algo que un niño de dos años puede tragar hasta superar la capacidad de digestión de su propio estómago.
Las empresas como Coca-Cola tienen estudios en donde se jactan de eso mismo: los colores hacen que las bebidas se vuelvan más apetecibles logrando que los niños beban hasta dos veces más.
—Pero, ¿beneficia en algo a ese niño beber de más? —se pregunta Ricatti—. No. No hay ningún estudio serio que muestre que un niño va a padecer sed teniendo agua disponible. Sin embargo, las marcas logran instalar ese miedo mientras le venden bebidas que, para peor, deterioran su salud. Jarabe de maíz de alta fructosa, conservantes, colorantes, saborizante y aromatizante de frambuesa —dice leyendo el rótulo de una Gatorade azul eléctrico—. Esta bebida es frambuesa artificial, pintada con un color que no existe en el universo frambuesas y terminada con un dulce imposible de replicar en casa.
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La industria alimentaria cuenta con muchas herramientas para atraparnos. Y, cuando Ricatti dice que la estrategia está centrada en accionar el sistema de recompensa con sus mecanismos más primitivos —esos ante los que la voluntad y la razón quedan severamente disminuidos— no exagera.
Una de las herramientas más efectivas con las que cuenta la industria hoy en día es el neuromarketing.
¿De qué se trata? De equipos de exploración biomédica redestinados a saber cómo puede resultar aún más sabroso el helado del próximo verano, cuántos chips de chocolate dan la sensación de muchos chips, o cuál es el límite de grasa que hace que algo pase de irresistible a revulsivo.
Conectados a sensores, detectores de movimientos faciales y pestañeos, electrocardiogramas, electroencefalogramas y resonancias magnéticas, los potenciales clientes huelen, miran, sienten, comen y expresan lo que les pareció el comestible. Ni siquiera tienen que hablar: las máquinas en comunicación directa con los cerebros lo hacen por ellos.
Las decisiones tomadas a la luz de los deseos ocultos que el cerebro revela son alucinantes: Frito-Lay, por ejemplo, agregó más naranja a sus Cheetos cuando los electroencefalogramas develaron los dedos manchados daban una sensación de “subversión vertiginosa”.
Gracias al neuromarketing también se descubrió cuán crocante debía ser un snack para borrar “la densidad calórica”: comer, sentirlo en la boca pero no en la panza, seguir así: una papa frita tras otra hasta terminar el paquete.
Y tras haberles leído la mente hoy se sabe que se puede “entrenar” el cerebro de los niños exponiéndolos a estímulos que los hagan detenerse más en un producto que en otro, hasta tener sus logos preferidos grabados para siempre.
—¿Por qué este conejito está mirando hacia ese ángulo? —se pregunta Ricatti, que unos meses atrás hizo su propia especialización en el tema para entenderlo, y alza una caja de cereales Trix—. Porque está buscando hacer contacto visual con los niños: está probado que eso les da confianza, los anima, les gusta; y piden que se los compren. De paso, cuanta más información al frente del paquete menos posibilidades de que vos como adulto lo des vuelta en busca de la lista de ingredientes para ver de qué están hechos.
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Los comestibles ultraprocesados seducen y engañan a los niños a fuerza de azúcar, aceites y aditivos mientras forjan una identidad gastronómica inquebrantable: la de las marcas. Es algo que Ricatti observa claramente cuando, para ciertas investigaciones, debe realizar entrevistas. En una sobre preferencias alimentarias, una niña de seis años le contó que le gustaban las patitas de pollo.
—Le comenté: “Ah, qué bien, te gusta mucho el pollo”. Pero me respondió: “No. El pollo muerto no me gusta”. Hoy los niños tiene sus preferencias disociadas de la realidad y ese es el logro más grande de las marcas: educaron el paladar y los sentidos de los chicos en gustos que solo ellas puede satisfacer —dice Ricatti.
Así como los chicos desconocen la variedad y el origen de las verduras y las frutas, a muchos de ellos las carnes en su estado natural les resultan ya una rareza. En Walmart también se ve: la carnicería ha sido reemplazada por heladeras impersonales repletas de bolsas selladas al vacío o bandejas de telgopor donde la carne se presenta envuelta en plástico, sin huesos, sin piel, sin plumas ni pelos, casi sin sangre y con olor a papel lm. Despojada de su pasado animal, digamos.
—Los ultraprocesados son un paso más en esa dirección que ya de por sí es irreal. Y también un mejor negocio.
Grasa, piel, pelos, vísceras, cartílagos mezclados con harinas de soja o maíz, aceite de mala calidad, nitratos y nitritos para conservar, colorantes, saborizantes y aromatizantes: —Si despojáramos a los comestibles de los aditivos que les dan un aspecto uniforme y tentador y les hiciéramos una autopsia encontraríamos que las patitas de pollo, las salchichas, las hamburguesas y embutidos son incomibles —dice Ricatti caminando entre las heladeras—. Y eso es la quintaescencia del procesamiento: vender caro ingredientes baratos y hasta descartes a través de la manipulación sensorial.
—Mirá estos nugetts con jamón y queso —dice ahora, recogiendo una bolsa al azar mientras va, entre croquetas y medallones, desencantando lo que toca—. Si los humanos hubiéramos encontrado algo similar a esto en la naturaleza seríamos muy distintos: tendríamos otro cuerpo, otros intestinos, otro cerebro. Evolucionamos entre plantas, semillas, carnes de verdad, y eso es lo que sigue necesitando nuestro organismo para estar bien. Los comestibles modernos no brindan vitaminas, minerales ni fibras en estado natural. O sea, no alimentan —dice—. Y consumir cosas que no alimentan en la infancia conduce a varios problemas. Entre ellos, a un desarrollo mucho más limitado de la función cerebral.
Las últimas investigaciones publicadas le dan la razón: un estudio sobre catorce mil niños hecho en Inglaterra sugiere que si se empiezan a consumir ultraprocesados a los tres años, a los ocho el coeficiente intelectual está reducido.
—No es ninguna pavada —insiste Ricatti. Se tratará de personas con menos posibilidad de poder elegir, menos libertad, más condicionamento. Y a la vez una alteración de sus capacidades innatas para regular, por ejemplo, su apetito y saciedad.
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La capacidad de los niños de alimentarse correctamente a sí mismos siempre despertó curiosidad. Pero en 1927 se hizo un experimento que buscó demostrar definitivamente que había una inteligencia instintiva en torno a la comida.
El lugar escogido para la investigación fue un hogar de huérfanos. La doctora Clara Davis seleccionó a quince bebés de entre seis y once meses que no hubieran tenido contacto con otra comida que la leche y que no hubieran compartido almuerzos o cenas con adultos que pudieran influenciarlos. Algunos de ellos eran sanos y otros anémicos y descalcificados; había cuatro con bajo peso y uno con raquitismo. Davis confeccionó una lista de lo que iban a ofrecerles a los largo de seis años y que incluía “todo lo que se sabe necesario para la nutrición humana”.
Buscó cereales integrales y alimentos frescos que se encontraran en los mercados. En total fueron treinta y cinco productos: agua, vasos de leche y de leche agria; sal marina, y entre todo eso manzanas, bananas, jugo de naranja, ananás, duraznos, tomates, remolachas, zanahorias, peras, nabos, coliflores, repollos, espinacas, papas, lechugas; avena, polenta, cebada, galletas de agua; huevos y carne de vaca, de oveja, de pollo; médula, cartílago, sesos, hígado, riñón, mollejas y pescado. Las preparaciones encargadas a las cocineras eran de lo más simple posible, procurando preservar el sabor y los nutrientes.
Las enfermeras a cargo de dar de comer a los bebés recibieron una orden clara: acercar la cuchara con la empatía de un robot. Los bebés también podían elegir comer con las manos y nunca se los corregía. ¿Conclusión? En seis años ningún niño tuvo problemas con la comida. No existió ni un solo caso de constipación, diarrea o vómitos. Apenas hubo alguna gripe aislada, pero no duró más de tres días. “En los momentos de convalecencia los niños elegían carne cruda, zanahorias y remolachas”, anotó Davis. Si bien todos tenían sus preferencias, cada uno logró hacerse, sin ayuda, de una dieta sumamente equilibrada.
Al finalizar el estudio y tras rigurosos análisis, “todos estaban tan saludables como se veían”. El niño que empezó el ensayo con raquitismo comió aceite de hígado de bacalao hasta que revirtió su cuadro.
El trabajo se presentó en 1939 en el congreso de la Sociedad Médica de Canadá, enseguida dio la vuelta al mundo y es todavía motivo de controversias. Un poco porque fue tomado como argumento favorable por quienes aseguran que los niños deberían ser los tutores absolutos de su alimentación (algo que Davis siempre negó) y otro poco porque la conclusión más importante del análisis, esa tendencia innata a la alimentación adecuada cuando los alimentos ofrecidos son los indicados, no tuvo su contraprueba: qué ocurriría si a los niños se los expusiera a dos opciones, alimentos procesados versus alimentos frescos.
La Depresión económica de los años posteriores al estudio suspendió lo que iba a ser la continuación natural de la investigación y dejó a Davis sin respuesta a su segunda gran pregunta: ¿existirá alguna herramienta innata para sortear la seductora oferta que ya estaba ensayando la industria alimentaria? Sin que nadie lo haya autorizado, setenta años más tarde el experimento y sus efectos están en curso y tienen resultados contundentes.
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—Yo creo que el mejor modo de mantener a salvo a los niños de todo esto es intentar no exponerlos —dice Ricatti—. Evitar que se topen con esta forma absurda de comer.
Aunque sabe que eso es prácticamente imposible.
La estrategia de venta es perfecta en primer lugar porque la salida de este laberinto de packaging, marketing y flavouring resulta bastante difícil. La alimentación no es un acto individual sino colectivo. Y por más que la Organización Panamericana de la Salud diga que es una pésima idea, nuestra sociedad parece haber decidido que esto es lo que comen los niños: galletas, chocolatada, pan con dulce, jugos.
Podrían haber sido otros productos, sin dudas. De hecho, los niños nacen programados para comer prácticamente todo:
—Hasta cosas incomibles como tierra, gusanos, arena —dice Ricatti.
Pero para fijar esos antojos como hábitos necesitan que a su alrededor los adultos primero y sus pares después hagan lo mismo.
Nadie come aislado, ni configura así sus preferencias. Nuestros hábitos son una confirmación de la cultura en la que nacemos. Los primeros sabores llegan con el líquido amniótico, atraviesan la placenta presentándonos la comida del mundo que nos recibirá; continúan, más intensos, con la leche materna; hasta consolidarse en esa etapa durante la cual los japoneses enseñan a sus hijos que ahí se desayuna sashimi, y los mexicanos hacen lo propio con las tortillas. Así fue siempre. O era. Porque los niños japoneses, mexicanos y argentinos de hoy tienen cada vez menos particularidades y más semejanzas. Desde la gestación, unos y otros están siendo introducidos a los mismos sabores: los de la intensa monodieta industrial.
Y ese es el problema más delicado al que se enfrenta una familia cualquiera que desea hacer de los hábitos de sus hijos algo diferente a lo que hace el resto, como darles para merendar frutas en lugar de galletas: comer vincula, sociabiliza, crea sentido de comunidad. Y, lejos de su casa, arrojados a ese mundo enorme que son la escuela, la plaza, el barrio, comer diferente deja a los chicos más solos, aislados, o tironeados entre su familia, sus amigos y esa publicidad burbujeante que subraya Disfrutemos juntos, destapemos felicidad, estemos más divertidos, hasta que la elección se vuelve inevitable.
—Y al final probablemente gane lo que comen todos —dice Ricatti—. Por eso creo que cambiar esta forma de comer es un asunto colectivo. Tenemos que dejar de ver como normal que los chicos coman productos que no los alimentan, que los llenan de ingredientes vacíos y que los invitan a una única experiencia de comer: la que la industria alimentaria quiere. Hay que cambiar publicidad por información. Ahí se esconde la primera puerta de salida —dice mientras salimos del supermercado dejando abandonado entre las góndolas el changuito con el paquete de Oreos apenas abierto.
